Коллектив авторов - PR - 100 вопросов – 100 ответов

Я убеждена, что под воздействием массированной рекламы человек может совершить первую покупку, но лояльность к марке складывается только на основе объективных данных, полученных на личном опыте использования. Реклама в том или ином виде необходима. Но она не может влиять на лояльность потребителя, а способна лишь стимулировать принятие решения о первой покупке – и то далеко не всех товарных групп! Например, при покупке дорогостоящей бытовой или профессиональной техники (фотоаппаратов, видеокамер, мониторов, ингаляторов, очистителей воздуха и т. д.) большинство потребителей предпочитают искать всестороннюю информацию о товаре через Интернет – из разных источников, в том числе и отзывы потребителей на всевозможных форумах. В этот момент хоть завалите их всевозможными листовками, буклетами, состоящими из ярких картинок и логотипов, – скорее всего, это на его решение никак не повлияет. Другое дело, если ему подвернется журнал с обстоятельным обзором данных продуктов на рынке, с адресами, телефонами, схемами проезда и прочей полезной информацией. Поэтому считаю, что удельный вес прямой рекламы в процессе коммуникации с потребителем можно было бы снизить до 5—10 % от общего объема информационного сопровождения продукта и сделать ставку на размещение разносторонней информации в доступных для данного потребителя и, что важно, пользующихся доверием источниках. Поэтому при исследовании целевой группы необходимо задать потребителю вопрос: “Где Вы предпочитаете получать НУЖНУЮ Вам информацию?” На те средства коммуникации, которые будут названы, и нужно делать ставку.

Вопрос:

Написать Вам решила по двум причинам: во-первых, мы из одного города, во-вторых, не пропускаю ни одной Вашей публикации и нахожу творческий метод подачи материала весьма интересным. Пользуясь возможностью, хочу узнать Ваше мнение и получить совет. Одна крупная компания регулярно проводит PR-акции. Приглашает журналистов на бесплатные семинары, дорогие пресс-туры. Запомнился последний – он проходил на горнолыжным курорте. Мы жили в самом дорогом отеле и питались исключительно в ресторанах. Естественно, с нашей стороны компания ждет публикаций. Причем их PR-служба против заказных проплаченных статей. Им нужны материалы, которые журналист напишет по собственному желанию. Однако наш редактор такую “дружбу” не поддерживает, ибо есть рекламная служба: заказывайте текст – и до свидания. И он прав. В результате журналист оказывается между двух огней. Отказываться от туров нет желания, точно также как писать тексты, будучи заранее уверенными, что их публикация возможна только на коммерческой основе. Как быть в такой ситуации? Чтобы и волки сыты, и овцы целы?

Наталья Кудрявцева-Романова

Елена Крекнина

Давайте представим, что Вы работаете на заводе, который производит чугунные болванки. В них заинтересован смежник – чугуно-литейное предприятие, занимающееся декоративным, художественным литьем… И вот его директор собрал бы специалистов с вашего завода, поселил бы в хорошие гостиницы, вкусно накормил обедом, устроил бы потрясающую экскурсию по городу, украшенному его изделиями… и хотел бы затем от вас одного: чтобы Вы выточили ему бесплатно болванку, – ведь его спецы льют из чугуна такие красивые ажурные вещи! Разумеется, у Вашего директора это вызвало бы недоумение – с чего бы одаривать смежника болванками? И почему предприятие за Ваш комфорт и Ваше удовольствие должно расплачиваться своей продукцией?

Вот так приблизительно рассуждают многие руководители медийных предприятий. Потому что газета – это тоже бизнес, и зарабатывает она на рекламе: продает рекламные площади и услуги журналистов, пишущих тексты. И пока мы рассматриваем газету как самостоятельное предприятие, логика главного редактора безупречна. За то, что конкретно Вас покормили и развлекли, газета вовсе не обязана расплачиваться хвалебной статьей. Не будем лукавить: после радушного приема не всякий журналист найдет в себе силы написать объективный материал.

Но газета продает еще и информацию, причем неангажированную информацию. И этим она в корне отличается от завода чугунных болванок. Если бы редактор понимал, что журналист, будучи накормлен и обласкан, привезет объективный (а еще лучше эксклюзивный материал), то и “волки были бы сыты, и овцы целы”.

Судя по тому, что Вы рассказали, дело вовсе не в несговорчивости вашего редактора. Если есть хороший информационный повод, интересная фактура, высока общественная значимость события, повторю, есть эксклюзив, – материал о такой поездке поставили бы в номер с удовольствием. Ни о чем таком Вы не поведали, а лишь акцентировали внимание на том, что к Вам-де фирма по-человечески, и Вам бы тоже услугу ей оказать, да редактор против. Я вижу проблему в недостаточном умении PR-специалистов фирмы, пригласившей Вас в поездку, привлекать интерес к своему предприятию, к тому же неточно выстроены отношения с газетой: за кормежку уже давно никто ничего не пишет.

Читать дальше