Элина Слободянюк - Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов

Во многом успешность работы Огилви обеспечивалась его выбором клиентов: «Я избегал рекламы продуктов, продажи которых падают на протяжении длительного времени, потому что это почти всегда означает, что качество продукта низкое или что управление компанией некомпетентно. Никаким количеством хорошей рекламы нельзя возместить ни тот, ни другой недостаток».

«Взаимоотношения между производителем и его рекламным агентом почти так же интимны, как и отношения между пациентом и его врачом. Убедитесь, что вы можете ладить с вашим перспективным клиентом, до того, как примете его заказ».

Вряд ли мне в одном эссе удастся охватить весь вклад Огилви в рекламу (и даже шире – в маркетинг), но я попытаюсь перечислить хотя бы ключевые моменты.

Наверное, самые известные его афоризмы – это «Потребитель не идиот, он такой же, как ваша жена» и «Хорошая реклама продает товар, не привлекая внимания к себе самой». При всей краткости эти сентенции содержат основополагающие законы маркетинга.

Огилви очень четко обозначал специфику творчества в рекламе как процесс, который должен четко вписываться в рациональные ограничения: «Создатели рекламы, игнорирующие научные исследования, так же рискуют, как и генералы, пренебрегающие расшифровкой сигналов противника».

Он всегда говорил своим копирайтерам: «Содержание значительно важнее того, как вы это скажете». В текстах он требовал конкретные цифры и факты вместо красивых обещаний и пустых славословий.

Он четко осознавал специфику рекламы и отличие работы копирайтера от литературного творчества. Так, беседуя с известным американским новеллистом Роальдом Далем, он сказал, что далеко не все великие копирайтеры обладали талантом хорошо писать. Их величие состояло в том, что их реклама хорошо продавала. Сам Огилви считал многие свои тексты ужасными с точки зрения литературы – зато они четко учитывали тот факт, что «большинство потребителей составляли необразованные домашние хозяйки».

По сути, Дэвид Огилви был одним из создателей теории брендинга. Своим многолетним последовательным продвижением в рекламе единого образа продукта он на практике демонстрировал, как нужно формировать бренд.

Также он был и выдающимся руководителем. Тем, кого он назначал управлять филиалами своего агентства, Огилви посылал разборные русские матрешки. В самой меньшей матрешке новобранец находил записку, текст которой мне хотелось бы адресовать всем топ-менеджерам всех отраслей – от руководителей бизнеса до президента страны: «Если каждый из нас будет брать на работу людей меньше себя, то мы будем компанией карликов. Но если каждый из нас будет набирать сотрудников больше себя, то мы станем компанией гигантов».

Именно Бернбаху принадлежат слова: «Я хочу предостеречь вас от мысли, что реклама – это наука» – и далее: «Реклама – это убеждение. А убеждение – не наука. Это – искусство».

Есть два высказывания, которые, будь реклама наукой, стоило бы возвести в категорию законов:

• «Если ваша реклама неотличима от остальных, это равносильно самоубийству»;

• «Ничто так не ускоряет провал плохого продукта, как крупная рекламная кампания».

Билл Бернбах – современник, извечный соперник и любимый оппонент Дэвида Огилви.

Мнение конкурентов всегда интереснее слов почитателей. Особенно когда это точка зрения такого авторитета, как Огилви.

«Билл всегда умел создавать такую атмосферу, в которой талантливые люди просто расцветали. Женщина, написавшая мне невероятно скучную рекламу, для Билла создавала настоящие шедевры», – с легкой завистью констатировал великий рекламист.

«Билл отлично умел совмещать иллюстрации и текст и никогда не совершил ошибки, которую сделал я, подчинив копирайтеров арт-директорам», – признавал он. (Именно Уильям Бернбах стал создавать творческие команды из копирайтеров и арт-директоров – до него они работали в разных отделах.)

Конечно, с не меньшим удовольствием Огилви подтрунивал над оппонентом: «Мне говорили, что он постоянно носит с собой карточку-напоминание: “А может быть, он и прав”. Однажды я действительно слышал, что он признал правоту клиента. Это знаменательное событие произошло за обедом в Белом доме, когда один из помощников президента Джонсона начал критиковать антиголдуотеровскую рекламу, сделанную Биллом».

Как и у всякого другого, у Бернбаха были профессиональные промахи. Но на его удачах еще долго будут учиться многие поколения рекламистов. И дело не только в красоте его решений, но и в их результативности.