Элина Слободянюк - Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов

Впрочем, его влияние было намного шире, поэтому French Magazine включил его в список гигантов, внесших самый весомый вклад в мировую индустриальную революцию наряду с Адамом Смитом, Томасом Эдисоном, Карлом Марксом, Дж. Д. Рокфеллером-старшим.

Создавая собственное агентство, Огилви записал названия пяти фирм, с которыми ему больше всего хотелось работать: General Foods, Bristol-Myers, Campbell Soup, Lever Brothers и Shell. К началу 1960-х все эти компании были его клиентами.

О старте собственной компании он вспоминает так: «Когда начиналась работа Ogilvy & Mather, я выполнял две функции. В четверг и пятницу я был директором по исследованиям, в понедельник, вторник и среду – креативным директором… Я всегда смотрел на творческую работу глазами исследователя, что не способствовало любви ко мне со стороны моих друзей-копирайтеров и художественных редакторов. А на исследование я смотрел глазами копирайтера».

Многие его работы стали классикой. Напомню некоторые из них.

1951 год – рубашки Hathway

Реклама «мужчина в рубашке Hathway» признана одним из высочайших образцов рекламной культуры ХХ века.

Когда компания обратилась в малоизвестное агентство, она была незначительным игроком на рынке продажи рубашек. Продукцию крупнейших представителей этого сегмента рынка рекламировали суперзвезды кино – Кларк Гейбл и Кэри Грант. (Кстати, примерно в то же время появилась некая реклама рубашек, в которой участвовал малоизвестный актер Рональд Рейган, – однако она не увенчалась успехом.) В то же время была интересная реклама рубашек Arrow Collar от агентства Young & Rubicam, созданная копирайтером Джорджем Гриббином под слоганом «Мой друг Джо Холмс стал лошадью».

На плотном конкурентном фоне Огилви и начал создавать свою рекламу. Он поручил фотографу найти человека, похожего на Хемингуэя или Фолкнера, желательно с усами. Модель нашли – русского иммигранта барона Георгия Врангеля. Однако усы показались недостаточной отличительной чертой, и ему добавили черную повязку на глаз.

За эту работу в 1951 году Американская рекламная федерация назвала 40-летнего Огилви «Молодым рекламистом года».

После первой рекламы появилась целая серия, в которой «человек с повязкой на глазу» занимался самыми разнообразными вещами, в том числе писал завещание: «Моему сыну Бенджамину: один миллион долларов и все мои рубашки Hathway».

Эта реклама настолько врезалась в память нескольких поколений американцев, что гениальный интерпретатор Квентин Тарантино использовал аллюзию на нее, надев повязку на глаз одной из героинь в культовом блокбастере «Убить Билла».

1953 год – тоник Schweppes

То, что мы сейчас можем пить Schweppes, во многом заслуга Огилви. Ведь его рекламная кампания увеличила продажи этого тоника на 517 % и обеспечила напитку долгую рыночную жизнь.

В качестве модели был использован один из менеджеров Schweppes с характерной внешностью и повадками, как бы сейчас сказали, медийного персонажа. Это был Эдвард Уайтхед, в годы войны служивший на флоте коммодором.

Огилви на протяжении 18 лет показывал героя в разных ситуациях. Похожий на Николая II, с бородой (а борода в Америке 50-х была экзотикой), тот стал настолько популярным персонажем, что его приглашали на телевизионные шоу и слагали о нем анекдоты.

1956 год – мыло Dove

Изначально планировалось продавать мыло Dove как мужское. Но Огилви обратил внимание на то, что в его состав входит увлажняющий крем, и переориентировал кампанию на женщин. Так мыло стало рекламироваться как женское туалетное, которое не сушит кожу.

Для консервативной Америки 1950-х реклама с девушкой в пенной ванне, разговаривающей по телефону с поклонником, была революционной с сексуальной точки зрения. Начинался текст заголовком: «Дорогой, это невероятное ощущение…» Далее девушка завлекающе мурлыкала: «Мыло – это всего лишь мыло. Но ванна с Dove – это рай. И только подумай, дорогой, завтра вечером я снова смогу сделать это».

Кстати, в наше время по-прежнему используется идея Огилви, что «Dove больше чем мыло».

1958 год – «Роллс-ройс»

За год продажи «Роллс-ройса» возросли на 50 % (это огромная цифра, если учесть что речь идет о дорогих автомобилях). А затраты на рекламу составили всего 25 000 долларов.

Заголовок гласил: «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом “Роллс-ройсе” производят его электронные часы».

Текст, написанный Огилви, содержал 607 слов, больше, чем он сам считал допустимым для рекламы. Но в данном случае многословие оказывалось обоснованным. Образованным и состоятельным людям – а только они могли позволить себе такой автомобиль – нужна была достаточно подробная информация. Содержание рекламы представляло собой ответ на вопрос, вынесенный в подзаголовок: «Что делает “Роллс-ройс” лучшей машиной в мире?»