Элина Слободянюк - Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов

Сделать вопросительный заголовок особенно действенным поможет пример Джона Кеплза, который он приводит в книге «Проверенные методы рекламы». Автор тестировал два заголовка для раздачи бесплатных образцов аспирина.

• Заголовок А: «Невыносимая головная боль?»

• Заголовок Б: «Когда у врачей болит голова – что они делают?»

Как вы думаете, какой заголовок победил, причем с преимуществом в 71 %?

Конечно, тот, который связал неявное обещание (исцелить головную боль) с предъявлением экспертной группы.

Подумайте, кто может быть экспертом в вашем случае, и попытайтесь встроить указание на него в заголовок, как это сделал один книжный магазин, разославший письмо с темой: «Что читают те, кого читаем мы?»

Все заказчики любят, когда название продукта фигурирует в заголовке. Однако многие копирайтеры стараются избегать подобного, мотивируя это тем, что слишком прямое упоминание отобьет у читателей желание знакомиться со всем текстом.

Выход состоит в том, чтобы торговая марка смотрелась в заголовке естественно.

• «Лестница Fiskin Ladder спасла жизнь моему мужу».

• «Программа Thoughtline помогла мне открыть секрет легкого написания текстов».

Это редко употребляемый и потому хорошо работающий прием.

• «Требуются нервные люди».

• «Требуются руководители, готовые получать неожиданные доходы».

В одном магазине меня заставило улыбнуться объявление, написанное от руки: «Требуются покупатели!»

Вместо хвастовства примените лукавую скромность. Подумайте, как о вашем преимуществе можно сказать, как бы извиняясь.

• «Мы занимаем вторую позицию в рейтинге. Поэтому мы работаем усерднее».

• «Наш шеф-повар готовит всё, кроме салатов!»

• «Наши объявления маленькие, потому что путевки дешевые».

Во время посещения одного из ресторанов мне пришел в голову такой вариант: «Извините! Наш повар может не понять вашу похвалу, он француз».

Если у вас есть ряд преимуществ, заявите об этом в заголовке прямо.

• «Семь причин купить фотоаппарат с фотовспышкой».

• «Девять доводов в пользу выбора нашей службы по уборке помещений».

• «Десять преимуществ нашего банка».

• «21 способ повязывать шарф».

Если причина у вас одна, то она – главная: «Основная причина, почему мы принимаем ваши звонки даже ночью».

Если вы сообщаете о неком единственном способе, тогда можно применить слова: «самый дешевый», «лучший», «инновационный».

• «Лучший способ завоевать любовь».

• «Инновационный способ вакцинации облегчает жизнь сезонным аллергикам».

• «Самый быстрый способ доставки».

• «Самый дешевый способ построить дом».

Итак, мы с вами рассмотрели различные подходы и убедились, что хорошие заголовки бывают самыми разными, их объединяет лишь одна общая черта: способность пробуждать интерес к тексту.

Каждый копирайтер решает сам, какой тип заголовка применить. Есть оригиналы, специализирующиеся исключительно на одном типе. Дэвид Фаулер нарочно пишет незаконченные заголовки, чтобы их можно было плавно перевести в начало рекламного текста. Как? Например, вот так: «Если у вас порвался презерватив…»

Копирайтерам (равно как журналистам и писателям) нет необходимости детально углубляться в филологию. Наука о языке необходима нам лишь для того, чтобы мы осознали приемы, усиливающие притягательность наших текстов. Поэтому латинские и греческие названия описываемых ниже приемов запоминать не нужно. Достаточно понять их суть и начать применять на практике.

В этой главе содержится один из ответов на вопрос: почему одни тексты скучны и не оставляют следа в памяти, а от других невозможно оторваться и они даже начинают влиять на поведение?

Один из секретов заключается в том, что скучные тексты грешат штампами, а сильные – завораживают за счет использования тропов [31]и других средств художественной выразительности. Давайте же рассмотрим самые распространенные из них. Я подаю их в алфавитном порядке, просто потому что мне так удобнее (надеюсь, и вам тоже).

Литературные приемы, изложенные в этой главе, все мы когда-то проходили в школе. Точнее, проходили мимо них. А теперь я хочу освежить их в памяти, для того чтобы вы осознали: они необходимы в работе копирайтера, как инженеру необходимо знание физики.