Элина Слободянюк - Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов

• «Время любить».

• «В Советском Союзе секса не было. А у меня был! И в дальнейшем будет…»

А в переводе названия книги Стефани Палмер использовали сразу две аллюзии: «Пришел, увидел, убедил. Как сделать предложение, от которого не смогут отказаться».

Каламбур (фр. calembour ) – остроумное высказывание, основанное на одновременной реализации в слове (словосочетании) прямого и переносного значений или на совпадении звучании слов (словосочетаний) с различными значениями (как, например, название вечеринки «Море Хуана»).

В своих воспоминаниях Сергей Довлатов пишет: «Генрих Сапгир, человек очень талантливый, называл себя “поэтом будущего”. Лев Халиф подарил ему свою книгу. Сделал такую надпись: “Поэту будущего от поэта настоящего”» [34].

Как правило, каламбуры строятся на использовании многозначных слов или омонимов.

• Телепередачу на канале «1+1» о воспитании из пацанов джентльменов назвали «Джентльменский набор».

• На «Нашем радио» есть программа, где народные песни звучат в современном исполнении, – «Соль».

• Радиостанция «Эхо Москвы» рекламируется под слоганом «Слушайте радио. Остальное видимость».

• Постоянно обыгрывается название сети магазинов подарков «Предлог»: «Есть предлог зайти», «Всегда есть предлог для подарка» и т. д.

• Меня очень порадовала такая отнюдь не занудная фраза о пользе образования: «Не сдал ЕГЭ – сдавай бутылки» – она, кстати, уже стала крылатой.

• В социальном проекте за трезвое вождение Михаэлю Шумахеру, семикратному чемпиону мира в автогонках класса «Формула-1», приписали следующие слова: «Золотое правило вечеринки: заказал коктейль – закажи такси».

• В рекламе Gillette обещают: «Не почувствуешь лезвий, почувствуешь разницу».

• Ирландский паб To Dublin предлагает: «Живое пиво, живая музыка».

• Компания по изготовлению деревянных полов из города Сургут имеет рекламный слоган «Топай по-хорошему».

• Академия биржевой торговли Forex Club хвастается: «Мы делаем людей, которые делают деньги».

• Тональные средства от косметической фирмы Oriflame «преподают» «Правила хорошего тона».

• Продвигая моделирующее средство для похудения, Clarins обещают: «Вы буквально растаете от удовольствия при использовании этого удивительного крема-геля».

• Особенно неожиданным оказался каламбур в рекламе… православной церкви от митрополита Владимира (предстоятеля Украинской православной церкви Московского патриархата): «В пост главное не есть друг друга».

Вот еще некоторое количество слоганов: «Все будет в шоколаде» (шоколадный батончик Mars), «У ваших зубов блестящее будущее» (зубная паста Macleans), «Оставь свой след» (обувь Camelot), «Откладывай деньги, а не мечты» (Укрсоцбанк), «CD и слушай» (музыкальная техника Сэлдом), «Это не сон, это Sony» (телевизоры Sony), «Новый год должен быть праздником. Особенно последний. Не переводите деньги на новогодние сувениры. Переведите деньги на www.hospice.ru».

Метафора (от др. – греч. μεταφορά – перенос, переносное значение) – слово или выражение, употребляемое в переносном значении, в основе которого лежит неназванное сравнение предмета с каким-либо другим по какому-то их общему признаку.

Способность создавать метафоры – фундаментальное свойство сознания, поскольку человек познает мир, сопоставляя новое с уже известным, открывая в них сходства и объединяя под общим именем. Более того, мир невозможен без метафор. Для того чтобы осознать, насколько важна метафора для творчества вообще и нашего с вами в частности, вам стоит прочесть книгу Романа Уфимцева «Хвост ящерки. Метафизика метафоры» [35].

А пока давайте вернемся к узкоспециализированному применению метафор в текстах. Гари Бенсивенга так объясняет эффективность этого тропа: «Хорошие метафоры волшебным образом преображают сознание слушателей – потому что перенос качеств одного предмета на другой происходит мгновенно, избегая критического анализа и сопротивления. Все, что вам нужно, – умело сравнить А и Б… и voila! – вы оказались у цели, не встретив на пути сопротивления. Метафора сделает вас настоящим волшебником убеждения!

Предположим, вы пишете о том, как мудро заранее начать откладывать средства для обеспечения достойной старости. Посмотрите, как изящно делает это Уоррен Баффет – с помощью простой метафоры: “Тот, кто посадил дерево много лет назад, сегодня отдыхает в тенечке”» [36].

«Метафора может нарушить закономерность: услышав ее, мы испытываем переживание, подобное вопросу: “Что?!” Она выбивает нас из привычных логических схем мышления. Кроме того, она помогает обойти естественное сопротивление изменениям» [37].