Татьяна Сорокина - Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества

Принимая решение о сотрудничестве, производитель присваивает дистрибутору статус официального, работающего с его брендированной продукцией. Дистрибутор должен отвечать ряду требований со стороны производителя (или, как часто говорят, портрету дистрибутора). Портреты дистрибутора локального производителя замороженной продукции и федерального производителя детских подгузников будут выглядеть по-разному. Во-первых, каждый портрет включает специфические функции, необходимые для дистрибуции конкретной продукции (например, транспорт с морозильными камерами или фуры для легких и габаритных памперсов). Во-вторых, производители могут ориентироваться на широкопрофильных или узкоспециализированных дистрибуторов.

Широкопрофильные дистрибуторынацелены на охват основной части рынка – как с точки зрения ассортимента, так и по объему рынка, который обслуживают. Они имеют устоявшиеся отношения со многими каналами продаж и широкий, но неглубокий ассортимент. Такие дистрибуторы обычно конкурируют между собой по цене и в результате зарабатывают на продукции производителя меньше, чем могли бы. Производители федерального масштаба часто отдают предпочтение широкопрофильным дистрибуторам, так как те могут предоставить поставщикам широкий охват (горячо желаемая доля рынка!). Федеральные поставщики для повышения качества продаж создают на базе дистрибуторов команды или выделяют менеджеров, занимающихся только продукцией поставщика и полностью или частично финансируемых им. Когда рынки достигают зрелости (как рынки многих потребительских товаров в России), происходит укрупнение и консолидация дистрибуторов, и количество их уменьшается.

Узкоспециализированные дистрибуторычасто выбирают ниши такой продукции, которая не требует широкой дистрибуции и предполагает узкий и глубокий ассортимент в выбранных категориях. Они работают только с соответствующими особенностям их деятельности каналами. Как правило, торговый персонал этих дистрибуторов обладает достаточными компетенциями и навыками активных продаж, чтобы создавать или инициировать спрос на продукцию. Такой тип дистрибуторов идеально подходит для дорогих и сложных товаров. Чтобы обеспечить соответствующее обслуживание поставщику, узкоспециализированный дистрибутор должен инвестировать время и деньги в специфику технической стороны и маркетингового продвижения продукции. Как результат – готовность работать с товарами, которые могут обеспечить значительный уровень прибыли.

Данное различие в бизнес-моделях торговых партнеров очень важно: оно может стать для производителей как препятствием в построении системы распределения, так и драйвером роста продаж. Имеет значение объем, который занимает продукция поставщика в общем обороте дистрибутора. Доля поставщика по общепринятой терминологии называется критической массой. Слово «критическая» используется не случайно – оно разграничивает то долевое участие производителя в продажах дистрибутора, которое становится критически важным для повышения заинтересованности торгового партнера в товаре и его продажах. По десятилетним наблюдениям специалистов «Юнит-Консалтинг», доля в пределах 7–10 % от оборота торгового партнера обеспечивает повышенную заинтересованность в продажах продукции и продвижении торговой марки. Доля, достигающая 30 %, свидетельствует о том, что дистрибутор связывает свое будущее с вашей продукцией, – по сути, это предпосылка к стратегическому партнерству. И, наконец, доля около 50 % обеспечивает приверженность дистрибутора вашему бренду. Очевидно, что при сотрудничестве с широкопрофильными дистрибуторами достижение такой доли практически невозможно. Исключение может составлять устойчивое увеличение доли в категории вашей продукции у дистрибутора. Конечно, преобладание в категории не гарантирует поставщику наличие партнерских отношений, но позволит легче проводить переговоры и свидетельствует о большей лояльности к вам, чем к вашим конкурентам.

Качественную оценку потенциальных партнеров менеджеры могут начать с обобщения данных в краткой анкете, которая содержит основные характеристики дистрибутора, например:

• время работы на рынке, год основания компании;

• численность штата, численность и состав инфраструктуры продаж и логистики;

• охват клиентской базы, доля рынка;

• широта ассортиментной линейки, готовность работать со всей линейкой поставщика;