Татьяна Сорокина - Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества

• реализация утвержденных планов относительно рекламы и стимулирования сбыта;

• мониторинг выполнения плана.

5. Обучение:

• организация, стимулирование и координация (совместно с региональным менеджером по продажам) семинаров для дилеров;

• организация, стимулирование и координация (совместно с территориальным менеджером по продажам) семинаров для дилеров по обучению навыкам продаж;

• обучение всего персонала компании-дистрибутора принципам работы по учету гарантий, применению продукта, его характеристикам и преимуществам.

6. Ценовая политика:

• определение ценовой политики, скидок с объема, льгот;

• осуществление ценовой политики;

• мониторинг и корректировка цен по мере необходимости;

• контроль за прибылью.

7. Выявление ключевых клиентов:

• выявление в рамках определенной территории ключевых клиентов с большим объемом закупок;

• разработка специальных программ, направленных на удовлетворение потребностей ключевых клиентов;

• мониторинг и анализ результатов продаж в сравнении с запланированными результатами.

8. Оценка результативности:

• объем продаж по сравнению с прогнозируемым объемом;

• улучшение показателей продаж и увеличение доли рынка;

• уровень валовой прибыли;

• валовая прибыль, получаемая ежегодно, в сравнении со средним показателем ежемесячных товарных запасов;

• валовая прибыль на инвестированный капитал.

Значительное количество компаний проводит ежегодные конференции дистрибуторов – для многих это уже стало устоявшейся практикой. Подобные коммуникации имеют разнообразные формы. В качестве яркого примера успешной деятельности по организации мероприятий приведу форматы работы дистрибутора, занимающегося IT-продукцией (табл. 6).

Дистрибутор – носитель ценной информации о рынке и происходящих в бизнесе его клиентов изменениях. Кроме того, дистрибутор работает не с одним поставщиком и может сравнить как качество обслуживания, так и в целом коммерческие условия работы с разными партнерами. Для получения этой информации необходимо регулярно (не реже раза в год) получать от дистрибуторов обратную связь (путем анкетирования или опросов).

Тактически правильно будет предложить заполнить небольшие анкеты по основным направлениям работы (ассортимент, работа персонала поставщика, обслуживание, дистрибуция и логистика, стимулирование сбыта). Каждая анкета состоит из трех – пяти вопросов и заполняется сотрудниками дистрибутора, отвечающими за свой фронт работ. Приведу пример такой анкеты в отношении работы сбытового персонала. Обратите внимание, что анкета предусматривает встречную оценку, то есть не только дистрибутор оценивает персонал производителя, но и производитель дает оценку персоналу дистрибутора. По сути, это обмен пожеланиями и замечаниями двух партнеров.

Сбытовой персонал– сотрудники, цель которых – охватить (посредством личного контакта) каналы распределения и убедить их сделать покупку.

Стратегия производителя: организует свой сбытовой персонал таким образом, чтобы он поддерживал дистрибутора в обучении навыкам продаж и управлению продуктом, планировании рынка и продаж.

Комментарии дистрибутора: _________________________

Стратегия дистрибутора: организует свой сбытовой персонал для оптимального охвата территории и сегментов клиентов, чтобы охватить всех целевых клиентов.

Комментарии производителя: _____________________

Многие поставщики жалуются, что получить информацию от дистрибутора без дополнительной мотивации крайне сложно. Действенно мотивировать можно следующим образом:

Лучший способ – обратная связь. Если представитель производителя позвонит партнеру через некоторое время и поблагодарит за ценные пожелания, на основании которых он изменил работу своего сбытового персонала, – это будет самой мощной мотивацией к заполнению анкет.