Лаура Райс - Новое оружие маркетинговых войн

На входе, из устного обращения президента пивоваренной компании к трудовому коллективу: «Мы должны принять антикризисные меры и не допустить изменения в худшую сторону позиции наших брендов пива на российском рынке. Это для нас – вопрос стратегический…»

На выходе, из протокола собрания отдела продаж: «Президент компании призывает изменить маркетинговую стратегию нашего пива и позиционировать его как главное антикризисное средство для граждан России…»

Итак, звенья испорченного телефона, который тянется от отдела маркетинга до конечного потребителя, будут примерно такие:

1. Бренд-менеджер (менеджер по продукту) сообщает Свойства – Преимущества – Выгоды территориальным и региональным менеджерам по продажам.

2. Бренд-менеджер и территориальные/региональные менеджеры, по идее [1], должны заучивать ФАБы со своими подчиненными – торговыми представителями.

3. Торговые представители идут «в поля» к оптовикам и рознице.

4. Задача торгового представителя – продать товар управляющим и закупщикам торговых точек. Продать в данном случае означает обеспечить закупку ими товара у производителя.

5. В случае если закупка состоялась, управляющие магазинов спускают информацию о продукте консультантам торгового зала. Для этого их обеспечивают все теми же таблицами «Свойства – Преимущества – Выгоды».

6. Консультанты торгового зала, по идее, должны доносить полученные сведения до конечного потребителя.

Улыбнитесь!

На входе, из устного обращения президента пивоваренной компании к трудовому коллективу:

«Мы должны принять антикризисные меры и не допустить изменения в худшую сторону позиции наших брендов пива на российском рынке. Это для нас – вопрос стратегический…»

На выходе, из протокола собрания отдела продаж:

«Президент компании призывает изменить маркетинговую стратегию наших брендов пива и позиционировать его как главное антикризисное средство для граждан России…»

Давайте попытаемся продать по системе «Свойства – Преимущества – Выгоды» всем хорошо знакомый вид продукции, не требующий от торгового представителя специального образования, – диван. Мы воспроизведем наиболее распространенный механизм продажи, который имеет место в компаниях с обычным маркетингом. Предположим, продвигаемый нами диван обладает следующими свойствами.

Диван «Роза»

Цена в рознице – от 33 490 руб.

Спальное место, см – 200 × 146.

Механизм трансформации – еврокнижка.

Габариты (Д × Г × В), см – 246 × 101 × 85.

Производитель: Россия, Московская область, ООО «Мебельная фабрика „Ода“»

Итак, представим себя в роли торгового представителя ООО «Мебельная фабрика „Ода“» и попробуем с помощью «стандартной» структуры продажи предложить диван «Роза» директору по закупкам сети мебельных магазинов «Планета диванов» Ивану Ивановичу.

1. Приветствие. Представление себя и компании.

Торговый представитель : Здравствуйте, Иван Иванович! Меня зовут Татьяна Лукьянова, я представитель компании «Ода», известного российского производителя мебели.

Закупщик : Ну, здравствуйте, здравствуйте. Давайте только покороче, у меня мало времени…

2. Выявление потребностей.

Торговый представитель : Иван Иванович, а с какими проблемами вам приходится чаще всего сталкиваться в вашей работе?

Закупщик : Представители всех производителей спрашивают одно и то же! Придумали бы что-нибудь новенькое! Ну ладно уж, я и вам расскажу. В нашем торговом зале очень много однотипных диванов разных производителей, а покупатели просто ходят по магазинам и сравнивают цены. В итоге нам все время приходится объявлять то скидки, то акции. Если так и дальше пойдет, слово «прибыль» нашему магазину можно будет просто забыть!

Торговый представитель : Ясно, а что еще вас беспокоит?

Закупщик : Сейчас покупатель стал другой, не то что в постсоветские времена, при дефиците! Сегодня все сэкономить хотят, вот и обращают слишком много внимания на цену. А мне приходится поставщиков по закупочным ценам опускать, чтобы мы хоть что-нибудь заработали. А у дешевого товара, сами понимаете, то обивка рвется, то раздвижной механизм ломается. Возвратов много. Начальство на мне зло срывает, как будто я во всем виноват…