Алексей Иванов - Как придумать идею, если вы не Огилви

Каким ресурсом воспользовался художник?

Владимир Маяковский писал в статье «Агитация и реклама» в 1923 году: «Вот передо мной случайный клочок объявлений из “Известий”: “Московское коммунальное хозяйство извещает…”, “Правление треста “Обновленное волокно” объявляет…”, “Уполномоченный доводит до сведения…” и т. д. до бесконечности. Какая канцелярщина — “извещает”, “доводит до сведения”, “объявляет”! Кто ж на эти призывы пойдет?! Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бежали покупать, торговать, смотреть!

Какая канцелярщина — «извещает», «доводит до сведения», «объявляет»! Кто ж на эти призывы пойдет?!

Вспоминается европейская реклама. Например, какая-то фирма рекламирует замечательную резину для подтяжек: в Ганновере человек торопился на берлинский поезд и не заметил, как в вокзальной уборной зацепился за гвоздь подтяжками. Доехал до Берлина, вылез — бац, и он опять в Ганновере, его притянули обратно подтяжки.

Вот это реклама! Такую не забудешь».

А вот одна из первых реклам, которую мне довелось увидеть в начале своей работы в творческом отделе московского отделения BBDO. Загородный коттедж. Подросток берет с кухонного стола порцию пиццы и направляется в соседнюю комнату к младшим братьям. Хлебная лепешка с аппетитной овощной начинкой разрезана до конца, но вот края горячего сыра успели оплавиться и вновь сомкнуться — поэтому за пиццей тянутся длинные сырные усы. Но мальчик их не замечает.

В детской дым коромыслом. Двое катаются по полу, крепко сцепившись друг с другом. Старший брат бросается их разнимать и передает пиццу малышке, которая сидит на высоком детском стульчике для кормления. В этот момент до предела растянутые нити сыра пружинят, кроха со свистом вылетает из помещения и, держась за скоростной кусок пиццы, несется обратно на кухню. Промахивается мимо стола и начинает вокруг него вращаться, как на карусели. Затем выскакивает через парадную дверь на улицу и попадает аккурат в объятия дедушки и бабушки, которые приехали навестить внуков. Малютку берут на руки, а стульчик в ту же секунду уносится в дом.

В обоих сценариях использован один и тот же креативный прием — гипербола. Намеренное преувеличение того или иного свойства товара. Пожалуй, это один из самых любимых рекламистами всех стран, времен и народов инструментов (рис. 8.1–8.6).

Рис. 8.1.Реклама клиники лазерной коррекции зрения

Рис. 8.2.Смазывающий интимный гель? Да, очень смазывающий

Рис. 8.3.У таких идей невероятная сила притяжения

Рис. 8.4.Аккумуляторная батарея, которая служит в четыре раза дольше

Рис. 8.5.Масло настолько мягкое, что его можно намазать даже бумажным ножом

Рис. 8.6.Интенсивный рост ребенка сопровождается повышенной потребностью в кальции

Гипербола — один из самых любимых инструментов среди рекламистов всех стран, времен и народов.

Как рассказать о кроссовках с воздушной прослойкой в подошве, которые настолько гибкие, мягкие и комфортные, что человек их почти не ощущает? Пусть эта обувь оставляет такой же след на морском песке, что и босая нога (рис. 8.7).

Рис. 8.7.Легкие, воздушные кроссовки, не ощутимые на ногах