Стефан Шиффман - Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж

А мне будет казаться, будто у меня 18 клиентов, и все они в моем распоряжении. И вот я заключаю еще одну сделку, после которой остается только пять клиентов. А кажется, будто их 17. И я опять не вижу никакой необходимости искать новые контакты. Я не чувствую, что нужно с этим спешить.

Если я заключу еще одну сделку, у меня вообще не останется клиентов. Зачастую именно в этот момент торговые представители начинают замечать исчезновение клиентов. Это вступает в действие закон больших чисел. Наконец, я понимаю, что больше не осталось никого «про запас», и впадаю в панику, начиная лезть из кожи вон, чтобы только вернуть своих клиентов. И сажусь за телефон. Дойду до 20 – и все сначала. Со временем схема продаж будет представлять собой волнообразную кривую.

Как вы понимаете, это очень напряженный цикл сбыта. Таковы подъемы и спады продаж. Почему так происходит? Потому что у нас не остается достаточного количества клиентов для заключения сделок. По этому сценарию после первой сделки надо было привлечь пять новых клиентов. Не одного, а пять ! Если бы я это сделал, то смог бы сохранить свою базу из 20 клиентов. Я не утверждаю, что 20 – это некое волшебное число. Я просто использую эту цифру в качестве примера. В любом случае я должен сохранить то количество активных клиентов, которое у меня есть.

Признаюсь, на практике этого очень сложно достичь. Согласитесь, было бы замечательно иметь систему оповещения, способную предупреждать об опасности очередного попадания в круг взлетов и падений.

Предлагаю другой взгляд на метод заключения сделок с клиентами.

Это большой треугольник. Слева – потенциальные клиенты , с которыми вы надеетесь заключить сделку; они планируют с вами следующие шаги и работают в рамках вашего привычного цикла продаж; с точки зрения статистики, они имеют больше шансов превратиться в реальных клиентов.

Разделим этих потенциальных клиентов на три категории: первые, вторые и третьи. Эти клиенты проходят три стадии развития, поэтому нужно понять, какие виды сотрудничества и обязательства появятся на пути к сделке.

Слева от группы потенциальных клиентов мы обозначили наши встречи. Это встречи, которые мы назначаем для обсуждения с клиентом новых видов сотрудничества. Эту колонку можно озаглавить «Первые встречи» или «Предварительные контакты». Обратите внимание, что эта колонка позволяет определить время начала обсуждения проекта, товара или услуги.

ПРИМЕЧАНИЕ. Название «Первая встреча» (ПВ) сбивает некоторых с толку. Это не значит, что до сих пор у вас не было никакой связи с компанией или основным контактом. Ведь мы постоянно назначаем первые встречи со своими прежними клиентами. Если встреча, на которой планируется обсудить новые методы сотрудничества, намечается в рабочем графике клиента, ее можно назвать «первой». Вы можете назвать эту колонку так, как сочтете нужным.

Слева от этой колонки указаны наши возможности. Это люди, с которыми мы еще не назначили первую встречу для обсуждения новых идей, а они еще не запланировали с нами следующие шаги. (Большинство тех, кого торговые представители уже считают своими клиентами, на самом деле представляют собой лишь возможности ).

Проводя тренинги с теми, кто никогда не пользовался этой системой, я обычно спрашиваю одного из участников: «Итак, мистер Первый Участник, расскажите о компании, с которой вы сотрудничаете. Назовем ее компанией ”АБВ”. Я хотел бы знать, где на этой схеме располагается компания ”АБВ”, в затемненной ли части треугольника, в части заключенных сделок (Сделка), в части первых встреч или возможностей?»

Другими словами, я хочу узнать, можно ли назвать эту компанию потенциальным клиентом с нашей точки зрения, которая может отличаться от точки зрения участника.

Это действительно важно, поэтому я задаю наводящий вопрос всем участникам: «Хорошо, он сказал нам, что компания ”АБВ” – его лучший клиент. Как вы думаете, какой вопрос о компании я задам ему в первую очередь?»

Ответов может быть множество, но правильный – только один. Участники задают все новые вопросы, пока не сформулируют нечто похожее на то, что я хочу спросить, и тогда я говорю: «Позвольте спросить вот о чем: когда вы начали обсуждать с этим клиентом данную конкретную сделку?»