Нирмалия Кумар - Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

Позиционирование заключается в разработке особенного предложения для целевого сегмента рынка. Торговое предложение должно быть уникальным, то есть отличаться от других продуктов, но в то же время привлекать целевых потребителей. Именно благодаря им компания сущест вует на рынке, и клиентам будет недоставать этой компании, если она вдруг прекратит свою деятельность. Хорошо сформулированное торговое предложение можно кратко изложить в концовке данной фразы: «Вы должны купить мой товар или услугу, потому что…» В завершение этой фразы можно сказать, какие выгоды получит потребитель, но не распространяться о свойствах товара. Руководители компании часто разочаровываются, потому что маркетологи не могут убедительно завершить данную фразу. Поэтому клиент либо начинает договариваться о снижении цен, либо вообще уходит. Компания Volkswagen избрала своим целевым рынком в США молодых людей с высоким уровнем образования и хорошими доходами. Судя по психографическим данным этих потребителей, они обожают водить машину и частенько превышают скорость. Компания позиционировала свой продукт на рациональном уровне как «автомобиль по приемлемой цене, разработанный в Германии», а на эмоциональном – как «автомобиль, дающий опыт вождения, открывающий новые дороги и весь мир». По сравнению с Nissan, Honda, Mazda и Toyota, Volkswagen легче в управлении, более значительный, оригинальный и энергичный автомобиль. По сравнению с BMW, Saab, Mercedes-Benz и Volvo, Volkswagen доступнее, привлекательнее, он несет бо́льшую ценность и более человечен. Этот пример показывает, что компании должны очень тщательно продумывать принципы позиционирования своего продукта или уникального торгового предложения, если хотят получить шанс выделиться на фоне вала предложений, которые получает потребитель.

Вышеописанные идеи о разделении рынка показывают направленность маркетинга на решение тактических задач. Концепция сегментов рынка должна определить, каким образом менять комбинацию составляющих «четырех P» маркетинга для обслуживания различных сегментов рынка. Сегментация рынка помогает менеджеру по маркетингу найти верную комбинацию элементов маркетингового комплекса.

В реальной жизни сегментация является более сложным и беспорядочным процессом, чем об этом пишут в учебниках. Для того чтобы увидеть, как сегменты рынка работают на практике, давайте посмотрим на Midas и на сферу ремонта автомобилей. Midas предлагает клиентам быстрый ремонт тормозных систем, глушителей и выхлопных труб автомобилей. Эта компания подразделяет своих клиентов по трем критериям. Первый – это возраст автомобиля, поскольку чем старее автомобиль, тем выше вероятность того, что клиент обратится к услугам Midas. Второй – размер автомобиля, так как чем больше автомобиль, тем выше стоимость услуги по ремонту и тем бо́льшую прибыль получает компания. И в-третьих, пол водителя, так как женщины с бо́льшей вероятностью заплатят за дополнительные услуги.

При подобной сегментации сочетание основных элементов маркетингового комплекса изменяется в зависимости от клиента и характеристик автомобиля клиента.

Но это еще не все. Компания Midas также разделила клиентов на два других сегмента по уровню сервиса – на тех, кто любит автомобили, и прагматиков. Любители автомобилей относятся к своим машинам как к великому дару, в то время как прагматики считают автомобиль просто средством передвижения из пункта А в пункт Б . Оба сегмента желают получить от компании Midas одно и то же предложение, и оно принесет им ценность: быстрый и надежный ремонт автомобиля. Между тем, для того чтобы полностью удовлетворить оба эти сегмента, Midas предлагает для них разные комплексы дополнительных услуг.

Любителям автомобилей сотрудники компании дают возможность понаблюдать за ходом ремонта. Они показывают автолюбителю старые запчасти, снятые с автомобиля во время ремонта, чтобы подтвердить, что запчасти были заменены, а в дальнейшем раз в полгода звонят клиенту с напоминанием, что пришло время очередной проверки технического состояния автомобиля. У прагматика все эти услуги лишь вызовут раздражение. С такими клиентами обслуживающий персонал поговорит об их делах, им предложат газету или кроссворд, чтобы они могли скоротать время в ожидании окончания ремонта. При расставании их непременно заверят в том, что небольшой шум в задней части авто теперь прекратится, и дадут гарантию, что автомобиль проедет определенное количество миль без каких-либо технических проблем.