Валерия Гусарова - Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое

• правильно расставлять акценты, фокусируясь на ценностях клиента;

• добиваться усиления эмоций за счет позиционирования: характер продукта усиливает накал страстей вокруг него и улучшает итоги продаж;

• обязательно показывать дополнительные возможности и сервис для закрепления эмоций и перевода продукта в бренд.

Цель проведения позиционирования состоит в том, что в сознании клиента сложится именно такой образ бренда, как это было задумано. В результате проведения позиционирования у продавца, бизнесмена, коммерсанта должен получиться занимающий не более одной страницы текст, содержащий информацию, на основании которой будет строиться каждый контакт с клиентом. Выглядеть такой текст может следующим образом.

Проанализируем позиционирование бренда с точки зрения использования приемов классических, эмоциональных продаж, а также с точки зрения применения приемов перевода продукта в бренд (см. таблицу 10).

В современном мире позиционирование бренда сочетает в себе:

• классические приемы продаж;

• приемы эмоциональных продаж;

• специализированные приемы по созданию бренда.

Приведем пример текста «Позиционирование бренда» для возводимого в центре столицы компанией «ПИК Недвижимость» жилого комплекса «Английский квартал». Этот бренд привлек наше внимание благодаря блестящей работе маркетологов и креативной команды – ее результаты могут служить образцом для освоения эмоциональных продаж. Отметим, что мы не использовали какие-либо материалы, принадлежащие компании «ПИК Недвижимость» или заказанные этой компанией исследования. Нами были использованы исключительно открытые материалы, находящиеся в открытом доступе на сайте «ПИК Недвижимости». Анализ был проведен исключительно с научной и образовательной целью. Жирный шрифт в приведенном ниже оригинальном тексте был внесен авторами этой книги. Пользуясь случаем, выражаем свою благодарность и почтение креативной команде «ПИК Недвижимости» за этот исключительный пример.

Атрибутов Англии множество. Букингемский дворец и гвардеец в меховой шапке, Лондонская фондовая биржа и Тауэр, «Битлз» и Оксфорд, Герберт Уэллс и Шерлок Холмс. А еще превосходный газон, пятичасовой чай, безукоризненные манеры и легендарный футбол. Англия стоит особнякоми заметно выделяетсяна фоне остальной Европы.

Так и «Английский квартал» – это совершенно особый мир. Мир, где каждый житель будет чувствовать себя комфортно. Квартал наполнен духом гармонии и вечных ценностей. Ступив на его землю, хочется дышать полной грудью, наслаждаться жизнью, творить, растить детей и просто любить.

«Английский Квартал» – это скрытое от неурядицвнешнего мира пространство, интегрированное в среду мегаполиса. Это не жилой комплекс, а уникальное явление, позволяющее воплотить мечту «мой дом – моя крепость»в самом центре Москвы, на улице Мытной. Четыре гектара вдумчиво спланированной и благоустроенной территории, настоящей Англии – в лучших еепроявлениях, формируют мир любви и жизни, достойнойлордов.

Зеленый купол деревьев и мягкий ковер газона, простор для полета мысли и гарантия абсолютной безопасности– «Английский Квартал» обеспечивает уровень лучших загородных резиденций, при этом избавляя от утомительного трафика.

Мы составили следующий текст «Позиционирование бренда “Английский квартал”» (наши комментарии выделены курсивом):

Продукт предназначен для целевой аудитории со следующими характеристиками:

• уровень дохода – высокий и выше среднего;

• привычки и отношение к продуктам-аналогам – предпочтение отдается брендам бизнес– и премиум-класса.

Целевая аудитория имеет следующие потребности:

• функциональные:

– атрибуты бизнес-класса в местоположении (центр города), архитектуре, оснащении и отделке (эффективность) ;

– обособленность, охрана жилого комплекса, надежность компании-застройщика (безопасность) ;

– дополнительные удобства: парковка, удобный подъезд к комплексу (удобство) ;