Арндт Трайндл - Мастерство ритейл-брендинга

Зигмунд Фрейд стал первым известным ученым (неврологом по образованию, что, скорее всего, не случайно), распахнувшим двери для власти эмоций. Современники не без оснований называли Фрейда величайшим оскорблением для человечества.

Современная наука о мозге давно освободилась от этих интеллектуальных ограничений. И тем радостнее мы, специалисты в области брендов, должны приветствовать последние достижения нейробиологии и дополнять этими выводами и знаниями целостную картину, задействующую различные дисциплины. Именно этим я охотно занимаюсь на протяжении уже многих лет, и именно по этой причине нейромаркетинг играет ведущую роль в моем личном взгляде на розничные концепции. Поэтому читатели могут быть уверены в том, что найдут в этой книге интересные размышления на тему нейромаркетинга, а эмоциям в моих рассуждениях будет отведено то место, которое они и должны занимать для достижения лидерства в области создания и управления розничными концепциями.

Эта книга призвана послужить для розничных компаний стимулом к увеличению инвестиций в эмоциональное воздействие своих магазинов, что позволит увеличить силу бренда соответствующей торговой точки и, как следствие, повысить эффективность и улучшить экономическое положение предприятия. Эта книга также поможет компаниям решиться на сознательно более творческий подход к игре с эмоциями в торговых точках, за счет чего можно будет радовать клиентов, не заманивая их постоянными специальными акциями. Скидки подобны случайным связям, а сильные бренды – настоящая любовь. Стратегические конкурентные преимущества обеспечиваются не за счет краткосрочного удовольствия, а благодаря выстраиванию долгосрочных взаимоотношений с клиентом.

Эта книга полностью соответствует принципу Less Is More [5], и поэтому я постарался сделать ее как можно лаконичнее. Тем, кто сейчас подумал, что таким образом я решил облегчить свою жизнь, напомню о великом Гете. Однажды он писал письмо другу. Его обуревали эмоции, и письмо казалось бесконечным. Эту недисциплинированность он попытался оправдать следующими словами: «В завершение, мой дорогой друг, прошу тебя отнестись с пониманием к неуместной длине моего письма. У меня, к сожалению, не было времени изложить его короче».

Написание книги – отличный повод сказать слова благодарности тем людям, которые всегда находятся рядом. Именно они вынуждены терпеливо и самоотверженно выслушивать множество вопросов и мнений в процессе создания книги, не выказывая при этом ни малейшего признака того, что им это может быть неинтересно. С такими эмоциональными запросами блестяще справились мои родственники и друзья: прежде всего, моя любимая семья (супруга Регина и дочери Марлен и Ханна), а также ближайшие коллеги (Барт Оойман и Анна Гордеева). Они очень помогли мне: благодаря их готовности выслушать, а также активному участию в дискуссиях и конструктивной критике я не утратил радости творчества в процессе написания этой книги и смог довести работу над ней до логического завершения. Наконец, я хотел бы выразить особую благодарность тем читателям, которые сейчас держат в руках эту книгу. Я желаю вам максимального интереса, чтобы чтение этой книги превратилось для вас в удовольствие.

В торговле не существует безошибочного постулата успеха, который бы действовал всегда и везде. Как известно, торговля подразумевает постоянные перемены, и то, что сегодня кажется истиной, уже завтра может оказаться ошибкой. Поэтому каждый раз, пытаясь прописать рецепт создания сильного розничного бренда, мы ходим по тонкому льду. Кроме того, ингредиенты этого рецепта необходимо рассматривать не только в историческом контексте, но и в зависимости от соответствующего воздействия на восприятие.

Хороший магазинкак индивидуальная реальность бренда не является творением розничной компании. Он возникает в головах клиентов, и только там.

То, как клиенты воспринимают и интерпретируют послание магазина, напрямую определяет развитие воздействия магазина с точки зрения силы и привлекательности бренда. Самое главное место проведения маркетинговых кампаний для предприятий розничной торговли (розничных концепций) находится не в центре города, а в нейронных сетях потребителя. Чтобы добиться оптимального позиционирования или запечатления бренда в этих сетях, компании должны уяснить закономерности человеческого восприятия. В противном случае мы останемся только такими, какими нас воспринимает потребитель.