Дейв Тротт - Попробуй думать как хищник

С позиции потребителя.

А не с позиции рекламного агентства.

Мне всегда нравилась реклама «фольксвагена» («жука») от агентства Bill Bernbach.

Но я никогда его не покупал.

Мне нравилась реклама «Медового монстра» от John Webster.

Но я никогда не ел сладкие шарики.

Мне нравилась реклама John для газеты The Guardian.

Но я никогда не покупал эту газету.

Мне нравилась реклама David Abbott для журнала The Economist.

Но я никогда его не читал.

Мне нравилась реклама Saatchi для Консервативной партии.

Но я никогда не голосовал за консерваторов.

Мне нравилась реклама бюстгальтера Wonderbra от Trevor Beattie.

Но я никогда его не носил.

Мне нравились рекламные ролики пива Heineken от Terry Lovelock.

Но я никогда его не пил.

Мне нравились рекламные армейские ролики Alex Taylor.

Но я никогда не служил в армии.

Мне нравилась реклама страховой компании Compare the Meerkat от лондонского агентства VCCP.

Но я никогда не посещал их сайт.

Мне нравилась реклама Paddy Power от ВВН.

Но я никогда не заходил в букмекерскую контору.

Мне нравилась реклама тампонов Dr. White от Barbara Noakes.

Но я никогда ими не пользовался.

Мне нравилась реклама сигарет Silk Cut от Paul Arden.

Но я никогда их не курил.

Мне нравился рекламный ролик «Горилла» от Fallon.

Но я никогда не покупал молочный шоколад Cadbury.

На самом деле, мне нравятся многие рекламные ролики.

Но я редко покупаю то, что они рекламируют.

Тогда зачем нужна реклама?

Значит ли это, что она не работает?

Все зависит от того, что вы считаете целью рекламы.

Если вы думаете, что цель рекламы – продать продукты людям, которые не хотят их покупать, тогда она не работает.

Если вы считаете, что эффективная реклама побуждает людей купить то, что они никогда не подумали бы покупать, тогда она тоже не работает.

Так что же такое реклама?

Скажу вам, как я это понимаю.

Реклама дает моему клиенту преимущество над конкурентами.

Всего лишь преимущество.

А преимущество не может выполнить всю работу.

Если вы ищете себе автомобиль, возможно, я и смогу убедить вас купить мою торговую марку.

Но для этого вы должны сначала прийти на автомобильный рынок.

Если вы никогда не собирались покупать автомобиль, я не смогу заставить вас захотеть сделать это.

Я не смогу превратить не-пользователя в пользователя.

Потому что реклама – это всего лишь один из многих факторов, вовлеченных в этот процесс.

Таких как качество продукта: насколько оно хорошее?

Таких как дистрибуция: продается ли этот продукт в шаговой доступности от моего дома?

Таких как цена: этот продукт дороже или дешевле других аналогов?

Таких как личные предпочтения: доступен ли этот продукт по цвету, который мне нравится?

Реклама – это лишь часть маркетинговой стратегии.

Действительно, в паритетной ситуации реклама может дать вам нечестное преимущество.

Но это всего лишь один из факторов, влияющих на продажи.

Вот почему многие товары продаются, несмотря на плохую рекламу.

Потому что они качественные.

Или потому что дешевые.

Или потому что нравятся потребителям.

Или потому что они относятся к товарам повседневного спроса.

Все, что может реклама, – это оказывать воздействие на потребителя.

Но только воздействие.

При прочих равных условиях она может склонить чашу весов в нужную сторону.

Но не более того.

Хорошая рекламная презентация может привлечь внимание к вашему продукту.

Она может вызвать к нему интерес.

В лучшем случае она может сформировать «склонность к покупке».

Желание купить, любопытство попробовать.

Если этот товар есть там, где я обычно закупаюсь.

Если у него приемлемая цена.

Если есть нужный мне размер.

Если есть нужный мне цвет.

Если мне понравится его вкус.

Если я буду в настроении.

Если сейчас подходящий сезон.

Если у меня подходящий пол, возраст, религиозные убеждения.

Если у меня подходящие интересы, привычки, предпочтения.

Если я отмечу все эти пункты, хорошая реклама сработает.

Но большинство рекламы не работает.

Потому что большинство рекламы создается людьми, которые ничего в ней не понимают.

Актер Уоррен Битти крутил романы с самыми красивыми женщинами мира.

В одном из интервью его спросили: «В чем секрет вашего успеха у женщин?»

На что он ответил: «Знакомясь с женщиной, я спрашиваю ее, согласится ли она со мной переспать».