Робин Коваль: Железная хватка: Как развить в себе качества, необходимые для достижения успеха

Дети Дейва Томаса должны были сами проложить себе дорогу в жизни. «Делай что хочешь, – вспоминает Вэнди наставления отца перед ее отправкой в колледж. – Но прежде найди то, что тебе действительно нравится. Если хочешь рыть канавы, рой, только делай это с гордостью. Нужно оставаться цельной во всем, за что берешься». Многие люди воспринимают работу с точки зрения того, что она отнимает . Вэнди рано приучили обращать внимание на то, что работа дает .

К сожалению, мир потерял Дейва в 2003 г. Его смерть стала ударом для всего коллектива Wendy's и простых американцев – многие «знали» его благодаря тому, что он снялся в почти 800 рекламных роликах Wendy's за 13 лет. Прямота, дружелюбие и доступность сделали его народным героем. После кончины основателя руководство Wendy's пыталось возродить дух Дейва с помощью серии рекламных кампаний и агентств, но без особых достижений.

Летом 2009 г. мы услышали, что известная сеть быстрого питания разыскивает новое рекламное агентство. За год до этого компания Wendy's потратила более $275 млн на рекламу. Все ведущие агентства исходили слюной при мысли заполучить Wendy's в клиенты.

Мы видели себя идеальным кандидатом. Но еще 75 других агентств считали точно так же. Нам было очевидно – чтобы выиграть гонку, придется создать грандиозную по креативности презентацию, которая оставит конкурентов далеко позади. Контракт с Wendy's означал переломный момент для нашего агентства. Это стало бы крупнейшей сделкой за все время существования Kaplan Thaler Group. За 12 лет мы достигли невероятного прогресса – из тесного офиса старого особняка переместились в небоскребы в самой дорогой части города. Но даже с такими крупными клиентами, как Aflac, Pfizer и Procter & Gamble, мы все еще выглядели слабыми игроками в битве за этот заказ. Мы работаем в индустрии рекламы, где доминируют мужчины и полным-полно агентств, которые занимаются этим бизнесом уже так долго, что, вероятно, вырезали свои наскальные рекламные кампании еще в первобытных пещерах. («Мастодонт – такого белого мяса вы никогда не пробовали».) На их фоне мы оставались маленьким и невнятным новичком.

«Лучше нас им не найти! – горячо убеждала коллектив Линда на одном из первых мозговых штурмов. – Знаете почему? У нас те же деловые гены, что были у Дейва Томаса. Другие ребята могут взять количеством штата и деньгами, но они не умеют работать так же много, как мы». Каждый, кому предстояло заниматься подготовкой презентации, получил копию вышедшей в 1990-х автобиографии Томаса «Путь Дейва» (Dave's Way) и изучил ее от корки до корки. Всех нас вдохновили его мудрость и скромность. Чем больше мы размышляли о железной хватке, которую проявил Дейв, тем ближе казался нам его подход к работе и жизни. Но философствовать легко; а вот создать двухчасовую презентацию, которая должна была сразить всех наповал, меньше чем за два месяца представлялось тяжелой задачей. Действительно тяжелой. Подобно Дейву, мы были аутсайдерами, встречавшими каждый новый день с решимостью работать до седьмого пота, чтобы доказать: наша железная хватка сильнее, чем у конкурентов.

Мы начинали рабочий день с упрямой верой: во что бы то ни стало нам удастся выйти победителями. Вступив в битву за контракт Wendy's с мантрой «Что бы сделал Дейв?», мы сознательно старались каждым своим шагом повторить его напористость и веру. Задание номер один? Отправиться в путь, как делал когда-то сам Дейв, чтобы посетить столько франшиз Wendy's, сколько сможем. Нам хотелось поговорить с людьми, которые управляли ресторанами, и с посетителями, которые заходили туда поесть. Нам не терпелось, следуя примеру Дейва, постоять за грилем.

Команда нашего агентства во главе с Робин надела фартуки и встала у плит в ресторанах по всей стране: резать салат, готовить соус чили и на собственном опыте постигать то, что в компании Wendy's называют «индивидуальной сборкой гамбургеров». На местах мы узнали массу интересного о деятельности сети, научились лучше готовить и получили неограниченный доступ к горячей хрустящей картошке фри, которую можно было макать в классический молочно-шоколадный коктейль Wendy's (тяжелая работа включала парочку бонусов).

Вернувшись в Нью-Йорк, мы, засучив рукава, по 70 часов в неделю трудились над нашим питчем. В каждой переговорной агентства пахло жареной картошкой и гамбургерами; мы заказывали еду из Wendy's каждый день и перепробовали все тамошнее меню. Мы докапывались, откуда берется каждый ингредиент, изучая фермы, где выращивали зелень и помидоры для ресторанов. Мы начали записывать наши совещания на видео, чтобы не пропустить ни одно озарение, ни один обрывок обсуждения, ведь никогда не знаешь, в какой момент может проклюнуться росток той самой главной идеи. Выходные в честь Дня независимости прошли в общении с фокус-группами и посетителями ресторанов Wendy's. Каждый день в обязательном порядке проводилось общее совещание в конференц-зале, на котором присутствовали все участники проекта: творческая команда, медиаслужба, пиарщики, маркетологи, стратеги и менеджеры отдела по работе с клиентами. Работа каждого подвергалась тщательному разбору и жесточайшей критике. Идеи возникали одна за другой, и мы прихлопывали их, как мух, в бесконечном поиске озарения – эврика! – которое поможет радикально изменить имидж Wendy's к лучшему. Отпуска отменялись, совещания в восемь вечера стали обычным делом. Мы даже устраивали «гости с ночевкой» для разных команд, занятых в проекте.