Сергей Фаер - Траблшутинг - Как решать нерешаемые задачи, посмотрев на проблему с другой стороны

• Клиент получает подарок/бонус, но мы не терпим убытка.

5. Акция «Елочка» входит в маркетинговый джентльменский набор шведской компании IKEA. Традиционная для предприятий и семей предновогодняя трата – покупка вечнозеленой красавицы-елки. Маркетологи придумали следующий ход: вы покупаете елку за 150 рублей, а потом можете вернуть ее после Нового года и купить любой товар на ту же сумму. Но с учетом всех обстоятельств (ТЦ находится в отдаленном районе, елка осыпается, и везти ее в машине неудобно) нетрудно догадаться, что процент возврата елок невелик. На что и рассчитывают рекламисты [86] www.actr.pro/book/67 .

Парадоксы

• Мы предлагаем клиенту бонусы, а он ими не пользуется.

• Бонусы клиенту для нас бесплатны.

• Клиент сам расплачивается за нашу щедрость.

• Клиент получает подарок/бонус, но мы не терпим убытка.

Задачи для самостоятельного решения

Известно, что, когда клиент «примеряет» товар, он со значительно большей долей вероятности его покупает. Это так называемый эффект котенка (если вы подержите котенка в руках, вы его уже не отдадите). Таким образом, примерки должны быть. Но вместе с тем процесс примерки сопряжен с нежелательными последствиями и трудностями: клиента нужно заманить, он тратит время, возникает очередь и т. п.

Рассмотрим в нашем случае – «примерку» автомобиля (в салоне) и одежды (в магазине).

1. Парадокс: клиент еще не пришел в офис, но уже примеряет автомобиль. Клиент сразу видит себя со стороны.

2. Парадокс: клиент примеряет товар, но не тратит времени на одевание. Примерки нет, но клиент примеряет одежду.

Ответы – ниже! Не торопитесь читать их – подумайте!

Ответы

1. Сотрудник канадского автодилера фирмы Porsche ездил по городу на белом Porsche и фотографировал его на фоне домов. Фотографии с предложением купить автомобиль он тут же распечатывал и бросал в почтовый ящик. Тем самым компания привлекла клиентов, потратившись только на бензин и печать фотографий.

2. Гармоничное соединение зеркала и примерочной, благодаря которому можно примерять одежду, просто подойдя к зеркалу [87] www.actr.pro/book/68 .

Пример из личной практики консультирования № 23: ролик-захватчик

К нам обратилась строительная компания – давно работает, имеет хорошую репутацию, обширную клиентскую базу. Они построили большой коттеджный поселок в Подмосковье. Разместили рекламу на FM-радио, но клиенты не идут. Пригласили нас. Мы изучили ситуацию и схватились за голову: «Зачем вам реклама на радио по всей области, если у вас целевая аудитория – та, что сосредоточена в окрестностях поселка или движется по трассе?» Поздно спохватились – они уже оплатили четыре месяца рекламы, два проката в день по 30 секунд. Очень дорого, а эффект мизерный. Надо спасать радиоролик.

Ролик их был отличный и мог привлекать внимание людей. Минус состоял в том, что в конце звучал длинный телефонный номер, который никто не запоминал, тем более что радио слушают в основном в машине. Мы заменили номер телефона коротким, легко запоминавшимся названием сайта компании. Но это полумера. Как сделать решение «абсолютным»? Как сделать так, чтобы человек обязательно зашел на сайт?

Парадоксы

• Товар разговаривает с клиентами.

• Информацию ролика невозможно забыть – она фиксируется клиентом навсегда.

• Даже если клиент не хочет, он заходит на сайт компании.

• Человек не слушает наш радиоролик, но заходит на сайт.

В решении этих парадоксов ярко проявился прием анализа ресурсов. Кто слушает радио? Автомобилисты. Перечислим ресурсы, которые есть в автомобиле, и попробуем, чтобы благодаря им реализовывались наши парадоксы.

• Автомобиль делает так, что клиент открывает наш сайт, даже если не хочет.

• Коробка передач делает так, что товар залезает «в мозги» к клиенту.

• Зеркало заднего вида делает так, что, даже если человек не слушает ролик, он заходит на сайт.

Не получается. Что еще есть в автомобиле? Ключевой ресурс – сам водитель или пассажиры. Что есть у пассажиров? Одежда, обувь, сумки. Всё не то. Смартфон! Вот нужный ресурс.

Парадокс:благодаря смартфону человек, даже если не слышал / не хочет, всё равно заходит на сайт.

Решение.Мы добавили в радиоролик перед названием сайта слова «О’кей, гугл». И на протяжении четырех месяцев два раза в день у людей в автомобилях все телефоны, настроенные на это радио и задействовавшие опцию «О’кей, гугл», выходили на наш сайт.