Дэн Хиз - Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Героями рекламной кампании стали спортсмены и музыканты, вряд ли известные за пределами Техаса, зато хорошо знакомые техасцам, будучи техасцами : нападающий «Хьюстон Ойлер» Уоррен Мун, боксер Джордж Форман, гитарист Стиви Рэй Вон, исполнитель кантри Джерри Джефф Уолкер. Вилли Нельсон внес свой вклад в рекламу фразой: «Мамы, скажите своим детям: “Не связывайтесь с Техасом”».

Разве это не обычная «звездная» реклама? Нет, здесь все гораздо сложнее. Конечно, ролики работают не только благодаря знаменитостям: Барбра Стрейзанд не справилась бы с Мужланами. И даже звезды-мачо не сработали бы эффективно. Шварценеггер – мачо, но он не сможет пробудить «техасский дух».

А если бы в кампанию привлекли тех же знаменитостей, но использовали более заурядный подход к социальной рекламе? «Я известный боксер Джордж Форман. Мусорить не круто!» Такая реклама тоже вряд ли сработала бы: Форман выступал бы в роли авторитета, которых Мужланы ненавидят.

Идея кампании заключалась в том, что техасцы не мусорят. Обратите внимание, что знаменитости имеют вес лишь в том случае, если могут быстро создать схему «Техаса» или «идеальных, мужественных техасцев». Даже те, кому не нравилась музыка Вилли Нельсона, могли оценить его «техасский дух».

Кампания имела мгновенный успех. В течение нескольких месяцев 73 % опрошенных техасцев смогли вспомнить сообщение и определить его как призыв не мусорить. В течение года количество мусора снизилось на 29 %.

Министерство транспорта изначально планировало сопроводить кампанию «Не связывайся с Техасом» отдельной программой стоимостью миллион долларов, чтобы ужесточить законы о мусоре. Эта тактика основывалась на страхе: если вы мусорите, то с большей вероятностью будете пойманы и привлечены к ответственности. Однако эффект от кампании «Не связывайся с Техасом» был столь сильным и быстрым, что от законодательной программы отказались. Предложив Мужланам содержательное сообщение о самоопределении, кампания избавила от необходимости апеллировать к страху.

В течение первых пяти лет кампании свалки мусора на обочинах в Техасе уменьшились на 72 %, количество банок на дорогах Техаса снизилось на 81 %. В 1998 году Сирек обнаружил, что в Техасе стало вдвое меньше мусора на дорогах, чем в других штатах, запустивших программы против мусора в течение сопоставимых периодов времени.

Фраза «Не связывайся с Техасом» – отличный слоган. Однако не нужно путать слоган с идеей. Идея состояла в том, что Сирек заставил Мужланов переживать о грудах мусора, показав им, что настоящие техасцы не мусорят. Идея в том, что Мужланы лучше отреагируют на обращение к самоопределению, чем к рациональному личному интересу. Даже если бы был нанят второсортный копирайтер и слоган звучал как «Относитесь к Техасу уважительно», кампания по-прежнему снизила бы количество банок на трассах в Техасе.

Мы рассмотрели три стратегии, которые позволяют заинтересовать людей: это использование ассоциаций (или, в зависимости от ситуации, наоборот, отказ от них), призыв к личному интересу и обращение к самоопределению. Все они могут быть эффективными, но мы должны остерегаться нашего врага – проклятия знаний, которое может помешать применить их.

В 2002 году Чип работал с группой профессоров, чтобы провести семинар для руководителей некоммерческих художественных организаций в Майами и Форт-Лодердейле, Флорида. Одно из заданий должно было помочь руководителям сформулировать и усовершенствовать основную миссию их организаций. Слушателям были заданы сложные вопросы: для чего существует ваша организация? Могут ли другие делать то, что делаете вы, и если да, то в чем ваша уникальность?

Один из вопросов подразумевал, что участники определят цель своих организаций таким образом, чтобы заинтересовать других людей: волонтеры должны захотеть уделять свое время, спонсоры – выделять свои средства, сотрудники – оставаться верными своим организациям (даже если они получат заманчивое предложение от других некоммерческих организаций). Одной из организаций, участвовавших в семинаре, была Murray Dranoff Duo Piano Foundation (фонд «Фортепианные дуэты» Мюррея Драноффа). Когда наступила очередь выступать представителям этой организации, Чип попросил их прочесть цель, вызывающую эмоции.

ПРЕДСТАВИТЕЛИ DUO PIANO: Мы существуем, чтобы защитить, сохранить и продвигать музыку, исполняемую в четыре руки.