Дэн Хиз - Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Кроме того, он говорит ясным и понятным языком. Чего он хочет? Он хочет ежедневно видеть в газете множество имен (см. главу «Конкретность»). Эта идея достаточно конкретна, чтобы каждый в организации понял ее и взял за основу. Есть возможность недопонимания? Есть ли такой сотрудник, который не поймет, что Адамс имеет в виду под «именами»?

«Имена, имена и еще раз имена» – простое утверждение, отражающее главную мысль. Дело не в том, что имена полезны. По мнению Адамса, имена перевешивают затраты. Имена перевешивают ядерные взрывы в соседних городах.

За 55 лет существования газеты основной акцент на местном сообществе помог принять верные решения сотням газетчиков в тысячах обстоятельств. Как издатель Адамс руководит 20-тысячным тиражом. И каждое из новых изданий вызывало бесчисленные вопросы. Какие статьи мы будем публиковать? Что важного в этих статьях? Какие фотографии используем? Какие фотографии уберем, чтобы освободить место?

Адамс не мог лично участвовать в каждом из сотен этих частных решений. Но его сотрудники не страдали от паралича решений, так как замысел операции Адамса был четко определен: «имена, имена, имена». Адамс не может быть повсюду. Но, определив основу и внятно распространив ее, он «распространил» себя повсюду. В этом и есть сила прилипчивой идеи.

Адамс – настоящий мастер слова, однако его самой полезной фразой стала далеко не самая интеллектуальная: «Имена, имена и еще раз имена». Она полезна и легко запоминается не только потому, что очень конкретная, но и потому, что очень краткая. Этот пример иллюстрирует второй аспект простоты: простые сообщения компактны и содержат основу.

С одной стороны, идея компактности не вызывает возражений. Вряд ли вам советуют сделать вашу речь длинной и замысловатой, если только вы не работаете в банке и не пишете информацию о процентных ставках. Мы знаем, что предложения лучше абзацев. Два ключевых пункта лучше пяти. Простые слова лучше сложных. Это вопрос пропускной способности: чем больше информации мы убираем из идеи, тем более прилипчивой она становится.

Однако будем откровенны: одной компактности недостаточно. Можно зациклиться на компактном сообщении, в котором нет основы, – иными словами, на сжатом слогане, который не отражает наш замысел операции. Компактные сообщения могут быть прилипчивыми, но это отнюдь не свидетельствует об их ценности. Можно вспомнить компактные сообщения, которые являются ложью («Земля плоская»); или несущественны («козлы любят капусту»), или противоречат здравому смыслу («никогда не проводи день без покупки новой пары туфель»).

Иногда компактность как таковая может показаться мелкой целью. Многие из нас имеют опыт работы в конкретных сферах деятельности. Являясь специалистом в какой-либо области, мы трепетно относимся к нюансам. Именно здесь в игру вступает проклятие знаний, и мы начинаем забывать, каково тем, кто не знает то, что знаем мы. На этом этапе упрощение может показаться «примитивизацией». Мы не хотим, чтобы нас обвинили в склонности к эффектным фразам или в профанации идеи. Мы боимся, что упрощение может превратиться в излишнее упрощение.

Поэтому, если мы определяем «простоту» как «основу» и «компактность» сообщения, нужно признать, что компактность того стоит. Мы нашли основу, зачем компактность? Разве «упрощенные» идеи не являются менее полезными, чем полностью проработанные? Представьте, что мы взяли компактность в самом крайнем ее проявлении. Можно ли вложить что-либо содержательное в одну эффектную фразу?

Тысячелетиями люди используют эффектные фразы под названием «пословицы». Они просты, но при этом содержательны. Сервантес считал их [28]«короткими предложениями, которые берут начало в большом опыте». Возьмем английскую пословицу «Лучше одна птичка в руках, чем две в кустах». В чем ее смысл? В предостережении против отказа от беспроигрышного дела ради чего-то рискованного. Пословица коротка и проста, однако содержит крупицу истинной мудрости, имеющую отношение ко многим ситуациям.

Подобная пословица существует не только в английском языке. В шведском она звучит так: «Лучше одна птица в руке, чем десять в лесу». В испанском: «Птица в руке лучше сотни птиц в небе». В польском: «Воробей в твоей руке лучше голубя на крыше». В русском: «Лучше синица в руках, чем журавль в небе».

Аналоги можно обнаружить в румынском, итальянском, португальском, немецком, исландском языках и даже средневековой латыни. В английском языке пословица впервые появилась в 1678 году в произведении Джона Буньяна «Путешествие Пилигрима в Небесную страну». Однако, возможно, она гораздо старше. В одной из басен Эзопа ястреб хватает соловья, который умоляет не убивать его, утверждая, что он слишком мелкая добыча для ястреба. Ястреб на это отвечает: «Я буду глупцом, если выпущу птицу из моих когтей, чтобы поймать другую, которую даже не вижу». Эта история датируется 570 годом до н. э.