Дэн Хиз - Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Данн – ничем не выдающееся место, за исключением одного: практически каждый житель города читает местную газету Daily Record. На самом же деле даже больше, чем просто каждый .

Охват аудитории Daily Record в Данне составляет 112 %, что является самым высоким показателем для любой газеты в стране. Для того чтобы охват аудитории превысил 100 %, должно произойти одно из двух: 1) газету покупают за пределами Данна (возможно, те, кто работает в этом городе); 2) некоторые покупают более одной газеты.

В чем причина такого удивительного успеха? У жителей Данна есть выбор: USA Today, Raleigh News & Observer, CNN, интернет и сотни других информагентств. Так почему же Daily Record так популярна?

Daily Record была основана в 1950 году Хувером Адамсом. Он родился с чернилами в крови. Свою первую подпись как автор Адамс поставил, отправляя письма из лагеря бойскаутов. Будучи учеником старшей школы, работал стрингером (внештатным корреспондентом) в газете Raleigh. После Второй мировой войны стал редактором Dunn Dispatch. В конце концов ему наскучила Dispatch, и он решил основать собственную газету Daily Record. В 1978 году, после 28 лет прямой конкуренции, Dispatch наконец-то сдалась и вошла в состав Daily Record.

За 55 лет карьеры владельца газеты Адамс выработал на редкость последовательную редакторскую философию. Он ярый приверженец охвата местного сообщества.

В 1978 году, расстроенный недостаточным вниманием газеты к местным проблемам, он написал памятку для своих сотрудников, объясняющую его позицию:

«Все мы знаем, что люди читают местную прессу ради местных имен и фотографий. Это единственное, в чем мы можем быть лучше любой другой газеты. И это то, чего наши читатели не найдут ни в одной другой газете. Всегда помните: мэр Ангьера и мэр Лиллингтона так же важны для жителей этих городов, как и мэр Нью-Йорка для своих жителей».

Будем откровенны: стремление Адамса к местному охвату – не революционная идея. Однако во многих газетах она не воплощается. Среднестатистическая местная газета загружена мировыми новостями, анализом спортивных команд и фотографиями с места событий без единого намека на местных людей в кадре.

Иными словами, найти основу – не значит взаимодействовать с ней. Высшее руководство может знать приоритеты, но при этом не иметь представления, как их донести. Адамс смог найти основу и поделиться ею. Как ему это удалось?

Адамс нашел основу деятельности своей газеты: это местная специфика. Затем он переключил внимание на распространение своего основного сообщения, чтобы сделать его прилипчивым для сотрудников. Далее в главе (на самом деле в книге) мы поговорим, как сделать основное сообщение прилипчивым. Начнем с того, что рассмотрим способ, с помощью которого Адамс сделал свое сообщение о «местном уклоне» прилипчивым.

В то время как многие издатели лишь на словах уделяют внимание ценности местного уклона, Адамс настоящий экстремист в этом вопросе. Он даже был готов расстаться с прибыльностью ради местного уклона:

«Дело в том, что местная газета никогда не наберет достаточного количества местных имен. Я бы с удовольствием нанял еще двух наборщиков и добавил бы две страницы в каждое издание, если бы у нас были имена, которыми можно было заполнить их».

Он собирался наскучить местным уклоном:

«Готов поспорить, что, если Daily Record перепечатает весь телефонный справочник Данна сегодня вечером, половина жителей проверят его, чтобы убедиться, что там есть их имена. Когда кто-нибудь говорит вам: “О, вам не нужны все эти имена”, – пожалуйста, убедите их, что это именно то, что нас интересует больше всего!»

Адамс охотно преувеличивал, чтобы подчеркнуть ценность местного уклона. Он процитировал своего друга Ральфа Делано, который управлял местной газетой в Бенсоне:

«Если в Роли взорвется атомная бомба, это не будет новостью для Бенсона до тех пор, пока мусор и пепел не падут на Бенсон».

Когда Адамсу задали вопрос, в чем секрет успеха Daily Record, он отвечал: «Все дело в трех вещах: имена, имена и еще раз имена».

Что произошло? Адамс нашел основную идею, которую хотел донести до своих сотрудников: местный уклон – ключ к успеху газеты. Это шаг № 1. Шаг № 2 – донести основу до других. И Адамс блестяще с этим справился.

Рассмотрим, как Адамс подтверждает свое серьезное отношение к местному уклону. Он использует аналогию: сравнивает мэра Ангьера с мэром Нью-Йорка. Мы еще вернемся к этой аналогии. Он говорит, что наймет еще двух наборщиков, если только корреспонденты найдут больше имен. Это четкое определение приоритетов: местный уклон важнее, чем минимизация затрат! Эта идея не очень популярна в газетах небольших городов (см. главу «Неожиданность»).