Торстен Гавенер - Друзья, соперники, коллеги - инструменты воздействия

Другое исследование показало, что посетители кафе оставляют больше денег на чай, если к счету добавить немного сладостей (Штромец, Ринд, Фишер и Линн, 2002). Бесплатные пробники в магазинах относятся к той же категории. Вэнс Паккард в своей знаменитой книге «Тайные манипуляторы» еще в пятидесятые годы писал (кстати, мне эта книга о рекламе и продажах нравится больше всего, хотя она и довольно старая) о продавце, который за несколько часов ухитрялся продать весь имеющийся в наличии сыр, просто предлагая покупателям бесплатно его попробовать.

Коварство этого закона заключается в том, что он автоматически работает всегда, даже если мы сами не просили об оказанной любезности. В том числе изначально несимпатичные нам люди могут воспользоваться этим и втереться в доверие, совершив маленькое доброе дело. Мы начинаем чувствовать себя в долгу перед таким человеком и соответственно реагируем.

То же правило действует на переговорах о цене, когда одна из сторон диктует свои условия. Предположим, вы хотите купить какой-то продукт. Продавец вначале называет свою (по вашему мнению, заоблачную) цену, скажем, в сто евро. Такое предложение вы никак не можете принять и предлагаете восемьдесят.

Здоровая рассудительность обычно приводит к тому, что вы встречаетесь в середине и уступаете продавцу, который первым предложил свою цену. Итак, продукт уходит по цене в девяносто евро. А почему, собственно? Ведь в действительности на то нет веской причины, не так ли?

Но у меня для вас хорошие новости: закон взаимности не действует среди членов семьи и хороших друзей. От лучшего друга мы всегда можем принять помощь, не чувствуя угрызений совести и не ощущая себя обязанным. Ваши родные и друзья обычно помогают вам просто потому, что вы им дороги. Они не думают при этом о собственной выгоде. Вы ведь по отношению к ним поступаете так же.

Однажды мой сын, например, попросил шоколадку, и я сначала не хотел ему разрешать. Но он все равно получил маленькую дольку. Нечто подобное происходит довольно часто. Такую тактику еще называют «дверь в лицо». Она очень проста: сначала вас просят о большой услуге, которую вы не хотите выполнять. Соответственно, вы отказываете собеседнику, после чего он просит о небольшой услуге. Если он действительно манипулирует вами, то, возможно, вторая просьба как раз и была тем, что он изначально от вас хотел. И чаще всего в таком случае вы действительно идете у него на поводу. Эффект контрастности в действии.

В моем новом шоу есть номер, для которого мне необходима денежная купюра.

В начале своей карьеры я просто говорил: «А теперь мне понадобится купюра». Слава богу, те времена прошли, я больше не зеленый новичок и не совершаю таких ошибок. Такая просьба не имеет конкретного адресата. Поэтому логичный результат: никакой реакции. Потом из книг Роберта Чалдини я узнал о принципе контрастности, законе взаимности и магии уступки и стал поступать иначе. Я указывал на человека в зрительном зале и говорил: «А теперь мне нужно сто марок». С тех пор прошло действительно много лет, тогда еще не было Интернета, электронной почты, реалити-шоу, навигаторов. И евро тоже не было. Реакцией на такую просьбу обычно становилась нервная улыбка того, на кого я нацелил палец. Но в любом случае под давлением остальных зрителей (обычно невербальным) мой избранник доставал кошелек.

То, насколько важно обращаться к отдельному человеку, выделяя его из общей массы, мы еще обсудим позже более подробно. А сейчас разберем мой пример. Тут ситуация может складываться по-разному: либо мой зритель имеет при себе сто марок и хочет мне их одолжить, либо у него есть деньги, но он не хочет мне их давать. А может, у него с собой меньше, чем я попросил, или больше, не важно. Потому что после того, как он заглянул в свой кошелек, я делал небольшую паузу и говорил: «Ну ладно, на самом деле вам не обязательно давать мне сто марок, двадцать или десять тоже вполне достаточно». Эти слова действуют как настоящая магия. Спустя пару секунд уже несколько десятков зрителей достают свои кошельки и протягивают мне в знак готовности одолжить немного наличности.