Скотт Стейнберг: Кризис - это возможность

Так карьеру не делают. Так компании не развивают свои конкурентные преимущества. Что еще хуже, страх исподтишка заставляет нас думать, что мы проявляем благоразумие, сидя на месте, даже если весь мир вокруг нас меняется, а это самый серьезный риск из всех существующих.

В постоянно трансформирующемся мире необходимо быстро принимать много непростых решений, при этом понимая неизбежность ошибок. Неудача теперь становится расхожей платой при ведении бизнеса. Фактически именно о ней как о необходимости говорили десятки руководителей, с которыми я беседовал.

Как вы узнаете из следующих глав, успешные люди и компании не могут двигаться вперед, избегая неудач. Напротив, они придают особое значение тому, чтобы ошибаться быстро, часто и со стратегическим прицелом.

2. Страх смущения.Ощущение стыда и смущения, когда попадаешь в неловкое положение, не оправдываешь надежд или не соответствуешь социальным стандартам.

Для Марка Куинна, нового вице-президента по маркетингу Leggett and Platt (мебельная компания c оборотом 1,7 миллиарда долларов), начало отраслевой конференции, посвященной матрасам, складывалось удачно. Сияя от гордости, он наслаждался триумфальной атмосферой корпоративной вечеринки.

На торжественной церемонии только что показали первый ролик L&P из придуманного Куинном провокационного рекламного сериала The Virgin Mattress («Девственный матрас»). Ролики, изображавшие, как вымышленные супруги хотят заменить грязные и вызывающие отвращение матрасы, на которых прежде спали вместе с бывшими половинами, не просто преследовали цель убедить покупателей чаще менять постельные принадлежности. Для L&P, которая уже 130 лет производит основания для кроватей, подушки и пружинные матрасы, рекламная кампания была амбициозной попыткой обновить консервативный имидж.

Благодаря обширной рекламе и поддержке в социальных сетях ролики получили хорошие отзывы от специалистов отрасли — и L&P ожидала их стремительного распространения в интернете. Воодушевившись, Куинн разослал первый фильм по электронной почте 19 000 сотрудникам, призывая распространять видео. Это произвело фурор, но не тот, что задумывался.

Еще на конференции телефон Куинна начал трезвонить без умолку: коллеги смертельно обиделись на скользкие сюжеты. Когда он вернулся домой, сотрудники атаковали гендиректора, требуя голову Куинна.

Но он был уверен, что не коммерческое чутье подвело его и что он вовсе не ошибся насчет необходимости радикально поменять образ L&P. Просто Куинн был плохо знаком с консервативной культурой своей компании. Представ перед руководством, Куинн не заискивал, а отстаивал свою позицию. Вместо того чтобы умолять боссов не увольнять его, Куинн взял на себя ответственность за скандал, попросил дать ему еще один шанс и фактически уговорил их выделить ему еще 100 тысяч долларов. На полученные деньги он переделал ролики, наняв комедиантов-импровизаторов из труппы The Second City: получился столь же оригинальный, но менее скабрезный скетч, в стилистике рэпа рекламирующий новый «гибрид» от L&P (матрас с пенополиуретаном, запоминающим форму тела, и пружинами).

Вторая кампания не просто помогла увеличить продажи на 35 %, но и ввела в отраслевой словарь слово «гибрид».

Тем, кто испытывал те же чувства, что и Куинн — уныние, одиночество и тупиковость ситуации, — не надо бояться стоять на своем. Страх смущения и неуверенность в себе могут не дать нам принять важное решение и взять на себя необходимые риски. Надо не отступать, а защищать свое мнение. Не поддаваться сомнениям, а доверять себе. И если другие не верят в вас или им все равно, убеждать их в своей правоте.

L&P могла бы вести себя осторожно и встать в ряд с безликими и упадочными производителями. Куинн мог бы стерпеть унижение, отступить и позволить своей работе стать еще одним эпизодом в череде проблемных маркетинговых усилий. Вместо этого и он, и его компания извлекли урок из ошибок, став еще искуснее и эффективнее. На момент написания этой книги и бизнес L&P, и карьера Куинна продолжали идти в гору.

3. Страх потерять контроль.Ощущение, что обстоятельства и события находятся вне нашей возможности повлиять на них или адаптироваться к ним.

Ну вот, этот момент наконец настал. Вглядываясь в фотографии, тщательно отобранные для каталога, Кайл Смитли не могла сдержать довольной улыбки. После года бессонных ночей и усилий ради создания бизнеса, которые она совмещала с дневной учебой на юриста, активная двадцатитрехлетняя девушка теперь готовилась взорвать мир высокой моды. С любовью запечатывая письма, адресованные более чем 500 бутикам по всей стране, она с нетерпением предвкушала момент, когда познакомит мир со своей торговой маркой детской одежды, сделанной из органических материалов. «Покупатели будут выстраиваться в очередь у нашей двери, — мечтала Кайл. — Успех уже близко» [7] Интервью по телефону, май 2013 года. .