Саша Карепина - Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты

Левый текст — эдакий кирпич, втиснутый на лист с огромным трудом, так что незанятого места почти не остается. Правый — воздушная конструкция, его абзацы словно парят, окруженные с четырех сторон свободным пространством. По краям листа это пространство образуют поля, а между абзацами — увеличенные межстрочные интервалы.

Казалось бы, раз «воздух» делает текст привлекательным, добавим его побольше! Но нет — почти на каждом тренинге группа против этого возражает. «Если мы оставим большие поля и просветы между абзацами, письмо может не влезть на одну страницу, — говорят мне слушатели, — а больше одной страницы наш шеф не читает…».

Страница — это и впрямь лимит. Многие считают даже двухстраничные письма слишком длинными и откладывают их чтение на потом. Но мы только что убедились: если сделать из двух страниц одну, упихав текст коленом, адресат совсем не обрадуется. Нет смысла давать адресату больше информации, чем он готов воспринять. Лучше уж исключить из письма то, что не влезло, — зато все, что влезло, прочтут с охотой!

Не только поля смущают группу: порой вызывает возражения и увеличенный интервал между абзацами. «У нас так не положено, — говорит мне группа. — По правилам нашей компании все строчки в письме должны быть на одном расстоянии друг от друга, а для воздушности мы просто используем полуторный интервал…»

Действительно, полуторные интервалы между строками создают ощущение легкости. Но посмотрите, как меняется картина, если даже в «полуторном» тексте отделить абзацы один от другого дополнительными просветами.

В чем же секрет просветов? Почему даже в разреженном тексте они оказываются так важны? Дело в магии чисел.

Зрительно разделяя абзацы, мы помогаем читателю их сосчитать — и ловим его в свои сети.

Представьте, что вы издаете журнал. Какие названия статей следует вынести на обложку, чтобы он лучше продавался, — с числами или без?

Когда я задаю этот вопрос на семинарах, большая часть группы выбирает варианты с числами: с ними знаешь, чего ждать. Понимаешь, что тебе дадут аж сто рецептов, а не жалкие два. Радуешься, что нужно сделать только пять шагов, а не тысячу. Словом, можешь заранее оценить, во что предстоит ввязаться.

Текст, в котором абзацы разделены просветами, сродни «числовым» заголовкам. Он с первого взгляда позволяет понять, сколько внутри будет идей, то есть «шагов» или «рецептов». Столько же, сколько абзацев, — например, всего три. Три — это немного, с этим легко справиться. И вот уже текст кажется нам коротким, и мы без опаски беремся его читать. Оформление срабатывает.

Рассмотрим еще один прием, тоже связанный с магией чисел. Возьмем текст № 1, уже разделенный на абзацы, и используем в нем так называемые буллеты. Одно из значений слова bullet — пуля. По-русски этот инструмент называется не так образно — маркированный список, — но его меткость от этого, к счастью, не уменьшается.

Снова перед вами два варианта — какой больше хочется прочесть, с буллетами или без?

Больше голосов собирает обычно текст с буллетами. С первого взгляда на него мы понимаем, что вариантов заваривания кофе, скорее всего, три, а компонентов в рецепте два, — числа вновь включаются в работу. К тому же благодаря буллетам мы сразу видим, где искать самое главное, и текст становится удобнее.

Впрочем, тут, как и везде, нужно знать меру. Попробуйте с ходу понять, сколько способов приготовления кофе описано в следующем примере.

Не буду вас мучить: их двенадцать — и, по мнению знатоков, это слишком много. Оптимальное количество пунктов в маркированном списке — от трех до пяти. Если буллетов больше, читатель письма уже не может определить на глаз их количество, у него в голове не возникает числа, и магия, на которую мы так рассчитывали, не включается.

Для длинных списков больше подходит обычная нумерация: она избавляет адресата от необходимости считать и дает ему число, что называется, в готовом виде.