Скарлетт Томас - Корпорация «Попс»

Он кладет пульт и идет через комнату.

— Что ж, во-первых, девушки из этой возрастной группы придают большую ценность материнству и зачастую стремятся к нему. Мы обнаружили, что многие из их фантазий связаны с проявлением заботы и понятием ответственности. Многие девушки изо дня в день носят с собой какие-нибудь мягкие игрушки. В школе они кладут их в шкафчики, используют как брелоки или прикрепляют к рюкзакам. Мы выявили новую тенденцию: девушки предпочитают рюкзаки или маленькие сумки, которые сами выглядят как мягкие игрушки. Тенденция эта кажется устойчивой. Японская культура традиционно предпочитает «миленькие» игрушки. Здесь, в Европе, использование мягких игрушек часто сочеталось с аксессуарами и одеждой, позаимствованными из эстетики панка или субкультурных течений, известных ныне как пост-панк и ска. В других культурах — особенно это заметно в Японии и некоторых скандинавских городах, — мягкая игрушка сопоставляется с технологией, в основном мобильными телефонами и МР3-плеерами, в результате чего возникает образ, так сказать, «мамы-киборга», девушки, пытающейся удовлетворить как свои природные позывы, так и желание потреблять новейшие товары. Стало быть, девушки сочетают подростковый бунт и «консьюмеризм» с искренним — или, в некоторых случаях, ироничным — стремлением к материнству и его заботам. Мягкий, клевый, милый, трогательный, симпатичный, сладкий, крохотный, обожаемый, хрупкий. Все это позитивно окрашенные слова для этой возрастной группы. Мы также обнаружили, что на различных уровнях девушки хотели бы использовать эти же слова по отношению к самим себе. Они просто заботятся о своих миленьких миниатюрных игрушках или вдобавок идентифицируют себя с ними? Я уверен, вы знаете, что чуть ли не единственной игрушкой, вызвавшей повальное увлечение среди девушек-тинейджеров, был в 1990-х годах «тамагочи». Он удовлетворял их потребность о ком-то заботиться — впрочем, с «тамагочиманией» были проблемы, долго она не продлилась. В отношениях дружбы мы тоже отметили потребность заботиться — она гораздо сильнее, чем потребность быть объектом заботы. «Я хочу помогать своим друзьям, когда они во мне нуждаются», — таково типичное настроение, выраженное девушками из нашей выборки.

Эстер косится на меня.

— Сейчас повешусь от скуки, — говорит она. Дэн яростно строчит какие-то заметки. Оглянувшись, я вижу Бена и Хлои — лица у обоих предельно сосредоточенные, хотя Хлои хмурится.

— Что интересно, — продолжает Фёрлонг, — эти девушки, как правило, лишены духа соперничества. Казалось бы, это противоречит интуиции. Девушки-тинейджеры известны своей склочностью, тем, что задирают других и пойдут на что угодно, лишь бы заиметь достойного бойфренда. Однако наше исследование показывает: если говорить о приоритетах, то высшую ценность девушки из всех культур придают дружбе. Для них дружить — значит делиться предметами одежды, косметикой, тайнами, доверять друг другу и так далее. Для мальчиков дружба находится далеко не на первом месте и в значительной степени основана на соперничестве и «веселье», поэтому для них важны видеоигры и спорт — два самых популярных способа сочетать веселье и конкуренцию.

Очень важным для девушек оказалось слово «делиться» — в отличие от слова «побеждать». Возможно, именно поэтому игрушки, ориентированные на конкуренцию и обмен, никогда не пользовались среди них такой популярностью. Девушки не хотят, чтобы их поймали на том, что они пытаются быть лучше своих подруг. Отсюда — уже цитированный мной комментарий: «я хочу столько же „приятелей Полосатика“, сколько их у моей подруги, не больше ». Девочки помладше охотно меняются игрушками и даже цапаются из-за них. Однако тем, кто постарше, интереснее одалживать, делиться и дарить. Таким путем они завоевывают признание в группах сверстниц. Точно таким же путем в этой потребительской группе распространяются товары. Эти девушки примут на ура то, чем можно поделиться, что можно одолжить или подарить — или то, что связано с этими действиями. Обратите внимание, какой значительный акцент в маркетинге, рассчитанном на эту группу, делается на том, чтобы вместе выпить банку напитка, съесть пакет чипсов или провести день на пляже. Разумеется, девушки соревнуются — кто самая худая или самая популярная, — но, что существенно, они никогда не признают, что участвуют в конкуренции. Девушки стараются усовершенствовать свой имидж для достижения более общих целей: иметь значимые социальные отношения и найти «идеального мужчину». Где-то рядом с этими желаниями наверняка можно обнаружить товарные ниши.