Эдуард Край - Иерархия

Основой письма в случае массовой культуры являются не чисто структурные требования, а имеющиеся социально-психологические проблемы. Есть определенное напряжение, которое затем пытаются разрешить. Чтобы незнакомое стало знакомым, и читатель мог себя идентифицировать с ним, необходимо следующее: «Длинные отрезки избыточного материала должны быть, следовательно, вставлены в сюжет; другими словами, автор должен обстоятельно останавливаться на неожиданном, чтобы сделать его знакомым».

Сегодня средство коммуникации важнее самого сообщения. То есть содержание информации зависит прежде всего от того, по какому каналу она передана – по радио, по телевидению или в газете. В связи с этим Маклюэн делит все средства коммуникации на «горячие» и «холодные». Грубо говоря, горячие средства общения – это такие средства, которые оставляют аудитории минимум возможностей для домысливания, для самостоятельной работы мозга. Таково, например, радио, и не случайно именно благодаря использованию радио фашистская пропаганда в считанные годы оболванила просвещенных немцев. Холодные же средства общения – а это и обычная речь, и телевидение (и Интернет) – требуют соучастия, восполнения сказанного и показанного. Поэтому приказы следует передавать по радио, а вот с просьбами уместнее обращаться по телевидению.

Теперь о газетах. Подобно книге, газета освещает «вещи» (события, явления) «изнутри», но только не «изнутри личности», а «изнутри общества». Поэтому специфика газеты – показывать изнанку общества. Вот почему для газеты «настоящие новости – это плохие новости», то бишь скандалы и разоблачения. Лучшей частью журналов и газет Маклюэн полагает рекламу. Реклама – это несомненно новости. Однако ее единственный и генеральный недостаток в том, что это всегда хорошие новости. Чтобы уравновесить эффект этих хороших новостей, в газете приходится помещать много плохих новостей. Более того, «владельцы средств коммуникации всегда старались дать публике то, что она хочет, потому что чувствовали, что их сила – в самом средстве коммуникации, а не в содержании ».

Вот такими методами мы впрягаем человечество в гонку за фальшивыми ценностями. Ценность вещи определяется спросом на нее, а спрос порождается доминирующей идеей в сознании людей. На первое место в ментальной карте мы поставили соревновательность, зависимость от расточительства: чем больше потребляешь дорогих вещей, тем тебя больше уважают. Так мы добились того, что символы статуса, на который клюют все, продаются дорого, хотя в производстыве стоят гроши – что поднимает прибыль, направляемую на рекламу и пропаганду доминирующего дискурса. Это дискурс отрывает человека от его корней.

В недрах Третьего рейха вызревал проект создания сверхчеловека, который лишь отчасти был реализован в безжалостных супергероях европейского ордена СС. Планировалось, что дальше будет больше. Сам Гитлер, судя по воспоминаниях Г. Раушнинга, мечтал о каком-то новом человеке, которого предполагал создать посредством мутации. Вообще фюрер просто бредил идеей создания нового существа: « Новый человек уже живет среди нас! Он здесь! Довольно ли вам этого? Скажу посекрету: я видел нового человека! Он смел ижесток. Я ощутил страх вего присутствии... »

У. Эко связывает супермена с идеей внешне-ориентированного человека Д. Рисмена, считая, что и реклама, и пропаганда, и паблик рилейшнз действуют в ситуации патерналистской педагогики, где нет планирования, исходящего от самого субъекта. Он не отвечает ни за свое прошлое, ни за будущее, ему просто предлагают результаты уже созданных проектов, которые соответствуют его желаниям. При этом данный тип литературы несет в себе очень избыточное сообщение. У. Эко считает, что большая часть популярных нарративов – это нарративы избыточности. В мире очень насыщенном информацией, очень напряженном психологически массовая литература должна давать возможность расслабиться, а это несомненно возможно только в случае избыточного сообщения.

Избыточность реализуется также, по его мнению, в итеративности, свойственной массовому искусству. «Если мы исследуем итеративную схему со структурной точки зрения, мы понимаем, что имеем дело с типичным сообщением высокой избыточности». Итерация достигается бесконечным повторением рекламных слоганов и пропагандой ценностей массовой культуры.

Таким образом, с помощью информационных технологий нам удалось поставить на конвейер создание сверхчеловеков, правда фальшивых. В них от сверхчеловека Ницше есть только те качества, которые делают их управляемыми. Внутренняя свобода – главный признак сверхчеловека, у них отсутствует. Зато, считая самих себя сверхчеловеками, они легитимизируют этот статус. А нам только того и надо: считая себя победителями на празднике жизни, эти «сверхчеловеки» полностью расслабились, и с ними можно делать, что угодно!