Имоджен Эдвардс-Джонс: Модный Вавилон

Точно так же, как и в вопросе, кого сажать в первый ряд на показе, в искусстве продаж есть свои тайны и своя иерархия. Чем солиднее ваша фирма, чем больше времени продолжается встреча, чем более располагает она к общению — тем выше вероятность того, что вы предложите клиентам шампанское. Флосси из Эссекса, владелице магазина для провинциальных дамочек, которая не делает заказ свыше двух тысяч фунтов, обычно предлагают печенье и стакан минералки; ей предоставляют демонстрационный зал в половине шестого, а уже в шесть она должна его освободить. Саффрон из Netaporter, с другой сторона, вольна занимать помещение, сколько ей заблагорассудится. Она получает все, что захочет, с духовым оркестром и большой помпой. Netaporter — один из наших крупнейших клиентов. Три года назад они сделали нам заказов на пять тысяч фунтов, а в этом — уже на двадцать пять. Они процветают и стремятся ничего не упустить. Вынуждена признать, что когда мы пересекли рубеж в двадцать тысяч, то отправились с Александром ужинать в «Плющ» и напились до полного безобразия.

Если вашего имени нет в списках Netaporter — считайте, что вас вообще нет в мире моды; и поэтому мы, убедившись в их состоятельности, получили окончательное подтверждение тому, что встали на верный путь. Они невероятно требовательные клиенты. Всегда умеют выбрать именно ту вещь — платье или сумочку, — которая станет гвоздем сезона. У них опытные сотрудники, которые знают свое дело и неизменно готовы, так сказать, снять пенку. После двухдневной распродажи уже можно начинать решать вопрос, что именно станет хитом в этом году. Платье от Roland Mouret, сумочка от Luella Bartley, кожаные сапоги выше колена от Stella McCartney — Netaporter всегда выберет нужное и закажет еще. Потом в один прекрасный день упоминания об этих вещах появятся в Сети. Особенно приятно то, что ты можешь зайти на сайт и посмотреть, как расходится твой товар. Это выглядит точь-в-точь как музыкальный хит-парад в Sunday Times. Ты вводишь пароль и смотришь, как у тебя идут дела сравнительно с твоими конкурентами. Александр все время только этим и занимался. Кажется, он выходил в Сеть по десять — пятнадцать раз на дню — просто чтобы убедиться, что наши вещи распродаются.

Netaporter — не единственный наш улов. Harvey Nichols и Harrods тоже приобрели внушительные вороха моей одежды. В этом году мы надеемся открыть собственный отдел в Harrods. Этот магазин прежде не пользовался особым доверием в мире моды — он всегда считался чересчур «арабским» и слегка косным, — но недавно все переменилось. Владельцы Harrods охотно переняли практику «магазина в магазине», которую ввел в обиход Bergdorf Goodman. Свой бутик есть у Dolce & Gabbana, так же, как у Prada и Gucci, — как бы миниатюрная копия их фирменных салонов. Там везде их логотипы, и, несомненно, это куда более эффективный способ, чем просто несколько полок вдоль стены. Мы же всегда стараемся получить этакий уютный уголок: две стены, украшенные желто-черной символикой (то же самое — на пакетах), деревянные полки и вешалки, на которых представлены все наши товары. Но основная мысль заключается в том, чтобы сделать наш, несомненно, индустриальный, но в то же время экологически чистый брэнд хорошо знакомым. В таком случае все посетители будут чувствовать себя так, словно они уже облачились в нашу одежду. Если у вас есть свой уголок, бутик в простенке или «магазин в магазине», вам хочется, чтобы его стиль соблюдался повсюду. И поэтому в каждом салоне, бутике или хотя бы отделе Stella McCartney, будь это Нью-Йорк или Арабские Эмираты, — кремовые стены и розовые аксессуары, а у Marni — замысловатые вешалки, ультрасовременная обстановка и металлические контейнеры для одежды. Вот что следует знать, если пытаешься максимально контролировать свой имидж.

Территория, находящаяся под стопроцентным контролем, — конечно, собственный магазин. Мы с Александром просто мечтаем о таком. Это могло бы решить кучу проблем, но очень редко случается так, чтобы подвернулось подходящее помещение на Слоун-стрит или в окрестностях Бонд-стрит. И если подворачивается, цена ему — под тысячу двести фунтов в месяц за квадратный метр, это в лучшем случае. А когда ты видишь, как закрывается магазин Jil Sander, и слышишь, что даже в субботу вечером бутики McCartney и McQueen пустуют, начинаешь спрашивать себя: а стоит ли игра свеч?

Главное в моде — это «mark-up» (наценка на товар), и преимущество собственного магазина в том, что поток твоих финансов непрерывно увеличивается. Цена на дизайнерские модели в магазинах взвинчивается почти втрое, так что юбка, которую мы продаем в магазин за сто фунтов, начинает стоить там двести девяносто. Продавцы одежды, таким образом, обогащаются больше, чем ее создатели! Себестоимость юбки — тридцать фунтов, так что если я продам ее в собственном магазине за двести девяносто, то получу двести шестьдесят фунтов чистого дохода (за вычетом издержек). Продав ее где-то на стороне, я получу всего лишь семьдесят фунтов. С помощью этих нехитрых подсчетов можно понять, почему дизайнеры так часто разоряются и почему они готовы на все, чтобы открыть собственный магазин. В Соединенных Штатах ситуация не лучше. Хозяева задирают тут цену в три с половиной раза и, таким образом, кладут в свой карман еще больше. Причем объясняют это тем, что коли уж они берут на себя весь риск, то и выгоду должны получать они же. Но какой же в том риск — купить одежду у известного дизайнера и выбросить ее на рынок? Еще того хлеще — если владельцы магазина вознамерились открыть новую звезду! Почуяв что-то новенькое, они зачастую пытаются откровенно запугать новичка и предлагают скупить его модели на условии «не сумеем продать — вернем». Мой совет начинающим дизайнерам: если к вам обратятся с таким предложением, укажите на дверь! Иначе вас ждет полный крах без перспективы подняться.