Михаил Веллер - Огонь и агония

Реклама была монополией государства. За нее ведь деньги платили. И они должны были идти только официальным газетам, в казенный карман то есть, в госбюджет, грубо говоря. Умный и предприимчивый Булгарин изобрел скрытую рекламу: печатались статьи и впечатления о разных товарах и услугах, от косметики до дантистов, хвалебного характера. Но! Взять за это деньги — означало залететь под статью: нарушен закон, незаконный доход. Ну так это имело бартерный характер: благодарили своей продукцией, обслуживали бесплатно, оказывали услуги и так далее.

Однако здесь — важнейшая вещь! Поскольку газета частная, необходимо думать о тираже и прибыли — то реклама могла быть только честная! Без обмана! Чтоб читатель знал: ежли «Северная пчела» что-то хвалит или ругает — так и есть, можно верить, и эту газету следует читать, чтобы правильно ориентироваться, что надо покупать, а что не надо. То есть: реклама работала на репутацию, авторитет, тираж.

Общую тональность, направленность газеты следует назвать народной, демократической. Булгарин полагал, что ориентироваться надо прежде всего на сословие, которое — становой хребет государства, двигатель экономики и прогресса: средний класс, купечество, чиновников, учителей и врачей, студенчество и тому подобное. (Третьим сословием в революционной Франции это называлось.)

Удивительно, что ни в одной статье мне не попались сведения о ее стоимости. Будто филологам деньги уже не важны, даже когда они рассуждают о коммерческих талантах Булгарина. Так вот: годовая подписка «Северной пчелы», когда она выходила еще трижды в неделю, то есть за 156 номеров — 4 рубля в Петербурге, 5 в провинции. Или — считайте — 3 копейки за экземпляр! Это демпинг, это неслыханно низко! Булгарин был первый русский издатель, который стал брать не розничной ценой, а прибылью с высокого оборота. Эдакий Генри Форд русского газетного дела.

Пара слов еще о чисто профессиональной, полиграфической стороне дела. Именно «Северная пчела» впервые ввела разбивку текста на три или четыре колонки, отделила нижнюю половину полосы под самостоятельные «подвалы» и прочее. Она была первой профессиональной газетой, она определила лицо будущих газет, они потом по ее образцу делались.

Итого — тираж. Четыре тысячи! Небывало. И далее — пять. Семь! Десять! Три раза в неделю. Потом — ежедневно!

Новости российские и зарубежные. Нравы, происшествия, быт, сценки. Театр, книги, обзоры, рецензии, объявления.

Н-ну-с, вот, собственно, и началась главная часть булгаринской жизни, каковая часть и определила его дальнейшую репутацию и посмертную судьбу.

Делая обзоры литературной и журнальной жизни, Булгарин в отзывах и мнениях своих был честен. А вот не льстил и не строил на своих отзывах расчетов. Он и так был независим. Хорошо стоял. А честность — что? — сильно осложняет жизнь. Нет — он отнюдь не был очернителем: многое он расценивал как хорошее и хвалил без оглядки. А многое полагал дурным — о чем рубил прямо.

А как устроен творческий человек? Сто похвал он сочтет честной данью своему таланту. Но один раз критики — очернительством и клеветой, несправедливым и злобным умыслом. Чтобы тебя любили — надо льстить без меры, льстить нагло, в глаза — только тон брать посуровее, как бы вот как ты переживаешь даже, что такой талант — и недостаточно оценен.

А если вдобавок ты удачлив, талантлив, богат, знаменит? Главная задача — избежать зависти, злой ревности избежать. А для того — публично принижаться, всем говорить хорошее, относиться к себе на людях как бы не всерьез, ставить собеседника над собой. И никого не критиковать! О коллегах — как о покойниках: хорошо или ничего!

Зависть ведь — чувство естественное: хочет человек занять больше места под солнцем, повыше залезть — а для того надо, чтоб другой тебя не затенял, не был выше тебя, не умалял собою твои успехи. Да и круг читателей, пространство литературное — ограничено, бороться с конкурентами — это уже инстинкт. Кого нельзя сожрать — дружи, а уж кого можно — жри. В одиночку не можешь — жри компанией.

Думать не о том надо, чтобы говорить правду — а о том, чтобы преуспеть, чтобы не затоптали, чтобы делам своим помогать речами. А то валит правду, как булыжник в компот, а потом еще удивляется, что его не любят. Любят того, от кого удовольствие, а не того, кто тебя обгадил. Или готов к тому. Дерьма в жизни нам и без вас хватает, господин критик, вы сами-то кто такой?

Итак. Поляк с гонором. Вспыльчивый, запальчивый, самолюбивый, упрямый. И с тяжелой судьбой, которая его бросала всяко. Талантливый писатель и очень успешный издатель. Разбогател. Добился славы. Потеснил русских литераторов и издателей. И стал говорить о них правду. Как вы догадываетесь, только об этой правде они всю жизнь и мечтали.