Однако во времена Анненкова буйство сверхъестественной полезности смирялось перед лицом иерархии. Платья могли быть неизносимыми, но об ассортименте старьевщика скромно умалчивалось. За услугами блошиного рынка мотивы волшебных сказок не закреплялись. Какой бы то ни было культурно санкционированный язык в применении к индустрии грошовых пустяков представлялся слишком большой честью. «Немая», она казалась современнику едва ли достойной упоминания. У того же Анненкова читаем: «…упоминать ли вам о мелкой промышленности, которая собирает остатки обкуренных и брошенных сигар, чистит вам за 10 копеек сапоги, продает листки вечерних журналов за ту же сумму, играет на кларнете, придерживает вас за 5 копеек, когда вы выходите из кабриолета, и, словом, живет пылью, упавшею с ваших ног, прокармливается гвоздем, выпавшим из вашего каблука, спекулирует сброшенною перчаткой и проч.».
Сегодня аналоги «гвоздей, выпавших из каблука» (к примеру, использованная пробка от бутылки, эстетизируемая в рекламе «Пиво „Патра“! Пиво с пробкой!», «Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка!»), легализовались в респектабельной речи. При этом к давнишним гиперболам функциональности добавилась метафизическая гиперболизация, распространяемая и на копеечную ерунду. Пустяк равновелик вселенной. Видеоролик: с сумасшедшей скоростью летит космический корабль, проходит некое страшное гравитационное завихрение, чтобы настичь сверхцель — молочный батончик.
Новый культурный договор. Конечно, реклама — прежде всего игра, в которой недобросовестное навязывание виртуозно обходит упреки в пошлости, подставив им, как подножку, подразумеваемую самоиронию. Реклама исповедует постмодернизм: строит текст из пародийных цитат и аллюзий. Она знает, что «вечная проблема» — как бы чересчур для «кухонных комбайнов», и устанавливает себя и на двусмысленности этого «как бы», и на беззастенчивости этого «чересчур» и притом еще, в отличие от постмодернистов, успевает изобразить простодушную (даже тупую) невосприимчивость к градациям ценности, которыми манипулирует (тупость создает алиби от подозрений в подлоге). Однако игровой характер рекламного дискурса не отменяет того обстоятельства, что теперь продвижение товара систематически подпитывается от традиционно нерыночных «истинных ценностей».
Но реклама — частность. В пушкинском «Путешествии из Москвы в Петербург» приводится анекдотический отзыв соседки-современницы о Ломоносове: «То-то был пустой человек! Бывало, от него всегда бегали к нам за кофейником». Нынче в глянцевых журналах значимость персоны с азартно-многословной серьезностью отсчитывают именно «от кофейника» (от аксессуаров жилища, одежды…), а участие стилистов в формировании «культовых» личностей напрочь заслоняет роль учителей. Молодежной аудитории для жаркой эстетической дискуссии вполне хватает четырехминутного клипа; зрителю постарше в качестве предмета обсуждения пока что еще требуется полнометражный фильм… Экзамены редуцируются к выбору одного из трех-четырех предложенных ответов (впервые у нас этот тип проверки знаний был апробирован в телешоу под, как выяснилось, многообещающим названием «Проще простого»)… Филологи ради уменьшения трудностей в школьном обучении протаскивают уродливую реформу орфографии… Газетные интеллектуалы толкуют об устарелости формата толстого журнала, зато издания типа «Ридерз дайджест» позиционируются как чемпионы интеллектуальной респектабельности… В качестве скандальных шоу-персон жадно глотаются малоинтересные люди с улицы, помещенные за телевизионное стекло; зрелище ничегонеделания ничего собой не представляющих статистов катастрофично вздувает рейтинг…
Малое ценностно укрупняется — ось культуры сместилась от аскезы/знания к развлечению/новостям; значит, к необязывающе рентабельным мелким форматам. Коллективный договор о том, что считать великим (и потребно ли в принципе иерархическое ранжирование), находится в состоянии ползучего пересмотра. Меняются и отдельные параграфы этого договора, в том числе регламент музыкальных жанров.
Эпос из междометий. Картинки мира. Необсуждаемость. Мелочь, бренчание которой мы слышим дни напролет, — телепозывные. Звуковые «шапки» программ — самый портативный (от 2 до 10 секунд) из музыкальных жанров, в том числе и на фоне собственных функциональных предков, аналогов из прежних десятилетий и веков.
Сигнальная музыка была всегда. Но даже побудка, исполнявшаяся на простеньком горне (может быть, кто-то еще помнит по пионерским лагерям эти захлебывающиеся в собственном количестве «ту-ру-ру-ту-ту-ру-ру…»), — утомительно длинное высказывание в сравнении с современными телесаундтреками. О музыкальных оглашениях королевских выходов, об игре на охотничьих рожках (в России, например, существовали целые роговые оркестры, и собирали их не для музыкальных пятиминуток) не стоит и говорить. Сравнивать старинные сигналы с фонограммами, предваряющими телепередачи, — все равно что сопоставлять междометие с эпическим сказанием. Зато телепозывные пронизывают дни таким густым пунктиром, что вместе вполне тянут на эпос.
Читать дальше
