Но вернемся снова к Шатуновской. Где же она была в 30-е годы? Рожала, кормила, воспитывала своего третьего ребенка — Алешу. Когда ее арестовали, он
Татьяна Чередниченко
Саундтреки
Чередниченко Татьяна Васильевна — музыковед и культуролог, доктор искусствоведения; исследователь истории музыки и современной культуры. Постоянный автор «Нового мира» и лауреат премии журнала за 2001 год.
Шрифты на рекламных плакатах, дизайн упаковок, припевы модных песенок и прочая стилевая мелочевка не часто вызывают герменевтический интерес. Академически-аристократическая инерция относит перечисленное к мусору современности. Может быть, потом, когда и если эпоха превратится в миф, ее мелочи исполнятся значения. Но далеко не все. В апостериорном мифе многие детали, неприметно-непременные в когдатошней жизни, отсеиваются. Иначе, возможно, случится (или уже случилось) с нашим временем. В сегодняшнем культурном укладе крошки и опилки повседневности занимают не просто статистически, но экономически (а потому и семиотически) привилегированное положение.
Анатомия гарнира. Вот, скажем, перхоть. Ничтожная пыль жизни, неопасный обыденный прах, но какой коммерчески масштабный! Рынок средств от перхоти несравненно оборотистей, чем «серьезных» лекарств. У тех надежды на рост продаж связаны разве что с бактериологическим террором; для размаха мелочного целительства хватает повседневного шелушения эпителия. Рекламная статистика здоровья рисует новую анатомию, в которой волосы важнее и сердца, и центральной нервной системы. Вместе с волосами первые рейтинговые места занимают зубы и целлюлит, пораженные грибком ногти на ногах и заложенный нос, а также локусы тела, грозящие эксцессами несвоевременных выделений. Ведь применительно к зубам, волосам и т. д. предлагаются бесчисленные средства; в результате зубы, волосы и т. д. подаются самым крупным планом. Напротив, для лечения всех подряд внутренних органов рекомендуются две-три панацеи (циркониевый браслет или аппарат «Витязь»): стержневые системы организма взяты смазанной панорамой, без различий и подробностей. Человек предстает «гарниром» без «котлеты» (чтобы не сказать — перхотью без сердца).
Миксер от Толстого. В той же оптике периферийными деталями видится не только тело, но и идеальная сердцевина человека. Вечные вопросы служат рекламной насадкой для кухонных приспособлений: «Эта вечная проблема кухонных комбайнов!» А фаустианский порыв к последним пределам духовно поднимает процедуру макияжа: «На этот раз я решила дойти до конца своих ресниц!»…
Классическая словесность становится источником рекламных слоганов. Пример игры на неожиданное понижение: «Все смешалось в доме Облонских» — реклама миксера (в январе 2002 года в Москве состоялась выставка рекламных проектов, в которых использованы крылатые фразы из русской литературы).
Прикладному умалению подвергается сама система языка. Торговая марка рекламируется посредством грамматики глагольных наклонений: «Не тормози! Сникерсни!» Такой малости, как суффикс, оказывается достаточно, чтобы поставить на службу продажам импортной шоколадки грамматический дух великого и могучего; посредством этого «-ни» (как в «отдохни», «подмигни», «загляни») чужеродный корень изображает родную основу и укореняется в речи (и в потребительских привычках). Что же до наглой невыговариваемости гибрида, то она — не просто отход производства. Она заявляет о победном попрании пришлым брендом местных покупателей вместе с их артикуляционными привычками.
Но речь идет не о злокозненном перекосе форматов. Мелочи чувствуют право присваивать большие смыслы, поскольку последние им не сопротивляются. По-видимому, традиционное большое сегодня не уверено в собственных основаниях и искупает вину анахронистичности участием в коммерческом крохоборстве.
Вечное и пробка от пива. Прежде дискурс продаж не задевал вечного-предельного. Он оперировал функциональной чудодейственностью продаваемого: скатертями-самобранками и сапогами-скороходами. Вот (в пересказе П. В. Анненкова, автора известных «Писем из-за границы») типичные сюжеты рекламных объявлений, которые в 1840-е годы публиковались на последних страницах журналов: «…эта последняя страница есть такой волшебный мир, с которым не может сравниться никакая фантастическая сказка… Там есть неизносимые платья, шляпы, на которые пропущен был, с согласия Англии, Атлантический океан, и они выдержали опыт; несгораемые свечи, лампы почти без масла, сапоги, излечивающие подагру: совершенный ералаш физических законов мира!»
Читать дальше
