Итак, современность в рекламе не имеет прошлого, а если имеет, то заведомо условное, скроенное по нехитрой схеме рыночного манка. Благодаря отсутствию прошлого современность расползается во все темпоральные стороны. Она не только есть сейчас, но была всегда и всегда будет. В дискурсе рекламы современность подается как вечность.
Живет в этой вечности субъект и он же — для себя — объект желаний. Самоидентифицируется он через любовь к определенному брэнду: «„Данон“ — не изменяй любимому!»; «Люблю тебя, „Гранд“! Люблю!». Самоидентификация возможна и коллективная. И тут, к слову, о кофе. Сейчас сошел с экрана, но долгое время присутствовал на нем эпос о группе любителей «Нескафе», для которых «Все началось с кофе» и им же заканчивалось. Распавшуюся компанию любителей «Нескафе» сегодня заменили апологеты пива «Клинское»: «Что мы делаем, когда собираемся вместе? Пиво пьем!.. Кто пойдет за „Клинским“?»
Любя товар, субъект одновременно любит и самого себя, идентифицированного с товаром. Еще в 60-е Ж. Бодрийяром сказано, что товар — это женщина, которую желают (и отсюда в рекламе чего угодно обязательны более или менее обнаженные модели). Но в последние лет десять — пятнадцать товаром стал также и мужчина — рекламные изображения результатов мужского бодибилдинга обрели чувственный паритет с женским телом. При этом к эротическим акцентам добавились аутоэротические. Женщины и мужчины-модели одинаково томятся желанием товара, то есть самих себя: «Найди время для себя! Время „Даниссимо“ — время для себя!» В рекламном видеоряде любовь к потребляемому дешифруется как солипсический эротизм, особенно при картинках о косметических средствах, но также о еде, прохладительных напитках, стиральных машинах… Даже невинное шоколадное мороженое может удостоиться подчеркнуто-постельной озвучки: «О! Дай мне еще шоколада! Больше! Еще!..»
Последний пример предъявляется как юмор, самопародия, которыми данный ролик извиняется за прямолинейность остальных. Система таких извинений разработана и составляет отдельный жанр. Вот еще пародия, обыгрывающая аутоэротичность рекламы. Крупный план: отдельные части тела — шедевры шейпинга, по которым поглаживает себя некая модель, которую целиком в кадре не видно. При переходе к общему плану — изображению в полный рост — совершенная фигура подменяется расплывшейся, одетой в тот же наряд. Текст на крупном плане: «Я так люблю свои стройные бедра, свой упругий живот!..» Текст на общем плане: «И так ненавижу жир, который все это скрывает! Программа „Время худеть“».
Перечисленные ценности — от отдыха как единственного содержания жизни до аутоэротики жевания, питья, пользования стиральной машиной и прочего — покрываются категорией свободы, которая не имеет ничего общего с драматичным и ответственным новоевропейским понятием свободы: «„Дарья“. Продукты быстрого приготовления. Почувствуй себя свободным!» Свобода равнозначна другому общему знаменателю перечисленного — восклицанию «хорошо!», вызываемому в рекламных текстах любым промотируемым пустяком: «Пиво „Белый медведь“. Жить хорошо!»
Аспективная утопия. «У вас есть мечта? Она — под крышкой кока-колы! Пришлите нам десять крышек, и ваша мечта осуществлена!» Реклама рисует мир осуществленной мечты, вход в который открывает простая пробка.
До нашего времени были известны два вида утопий, действующих и сейчас: ретро спективные (былые славянофилы, нынешние фундаменталисты, религиозные или коммунистические) и пер спективные (былые коммунисты, глобалисты, как либеральные из МВФ, так и тоталитарные — исламские интегристы). И вот появилась третья утопия, не апеллирующая ни к прошлому, ни к будущему, но только к настоящему, представленному в виде привлекательной картинки. Можно говорить об аспективной утопии, имея в виду как переводы латинского aspectus (вид, зрелище), так и отсутствие какой-либо повернутости к истории — ретро- или перспективы (отрицательный префикс а-).
Аспективная утопия свидетельствует об исчерпании исторического сознания. Речь идет о ментальности, в которой образцы прошлого не являются оценочными критериями и так же от нее далеки, как чаяния лучшего в грядущем. Смыслы жизни прикреплены к повседневно досягаемому, легко получаемому, малому. Характерен следующий рекламный ход. Слоган: «Сын родился… Есть вещи, ради которых стоит жить!» Картинка: мужики пьют пиво… бокал пива крупным планом.
В аспективной утопии идеал осуществлен, но не во времени, которого еще или уже нет, и не в «месте, которого нет», а сейчас, топологически здесь, на любом месте, которое есть — точнее, как бы есть.
Читать дальше
