Перечисленные архетипы с той или иной степенью концентрации/разбавленности определяют содержание и сегодняшней праздничности. Ее уже отмеченное отличие от традиционной — в том, что она накрыла повседневность, стилистически окрасила будни.
Базовый текст будничной праздничности образует реклама. Ослепительная белизна зубов, живительное пиво, нежная забота мыла, окружающая вас целый день, собаки, которые светятся здоровьем, и т. д. и т. п. — в эпицентре повышенной оптимистической температуры, симулируемой обыденной праздничностью. Если угодно, реклама есть писание, вокруг которого выстраивается культ перманентного счастья.
Свобода и «хорошо!». Стилистика рекламы крайне редко задевает тему труда. Ее мир — вечные каникулы. Доминирующие типы рекламной картинки — семейный, спортивно-молодежный, эротический — тесно связаны с отдыхом. В видеороликах, на плакатах, обложках рекламных журналов, упаковках товаров люди все как на подбор сексапильные — готовы к наслаждениям любви, едят, пьют, танцуют и тусуются, загорают на берегу моря, занимаются спортом, путешествуют («…на роскошной яхте с „Аква-минерале“!»), фотографируют («А что ты сделаешь, чтобы попасть в кадр?!»)… Призы за покупки («Собери двести пробок…») тоже каникулярны — поездка в Канны, отдых в Сочи и т. п.
В мире семейного досуга и спортивно-эротических каникул царствует потребление, не ограниченное никакими, в том числе и денежными, условиями: «У нас смешные цены!», «Наши цены вас приятно удивят!». Чтобы потребление состоялось, достаточно только лишь желания; оно и есть возможность: «„Джей cевен“ — мир желаний, мир возможностей!» Потребительские ценности приходят беспричинно, как чудо: «Чудо-молоко. Страна чудес молочных!» Безусильность доступа к потребляемому во множестве слоганов подчеркивается мотивом выигрыша-подарка: «Можно выиграть 50 тысяч прикольных брелков!»
Потребление не подразумевает предварительной аскезы и не требует разгрузки: «Ем гранулино, чтобы похудеть!» Жизнь потребителя безопасна, он тотально защищен: «„Данон“ — естественная защита каждое утро»; «„Секрет“ защитил бы и тебя, но создан специально для женщин»; «Супераромат — защита на 24 часа».
Безопасный мир каникул сплошь цивилизационен (рекламируются новейшие достижения соответствующих технологий) и в то же время супернатурален: цивилизация настолько уверена в своей прочности (соответственно вечности), что вообразила себя природой. На рекламных картинках бурлят водопады, оборачиваясь льющимся в бокал прохладительным напитком; сияют горные вершины (а на самом верху излучает нестерпимый блеск мятная подушечка); бушует ветер, всасываемый суперпылесосом. В слоганах еда, напитки, лекарства, косметика, одежда, обувь обязательно «естественны», «натуральны». Рекламная номенклатура товаров образует лексикон сегодняшней поэтики природы. Дезодорант «заряжен энергией стихии», крем «несет утреннюю прохладу и свежесть», жвачка — это «энергия, внутренняя сила», косметика — «кладовая природы». В рекламном пивном ролике нашлось место даже древнему учению о первоэлементах мироздания: «Огонь зажигает чувства. Вода утоляет желание. Когда они встречаются, две стихии становятся одной. „Доктор Дизель“: мы такие разные, и все-таки мы вместе!»
Техническая цивилизация в рекламном дискурсе предстает предельно естественной, лишенной экологических конфликтов, поскольку цивилизация берет на себя роль природы. Оно и понятно: природа — самое надежное, что имеется у человечества. И раз уж нужно создать образ мира, определенный тотальной защищенностью, то и к рекламе электронных плат можно приспособить какую-нибудь «свежую силу стихии».
Природа маскирует не только технику, но и общественную жизнь. К чемпионату мира по футболу пивные промоутеры соорудили следующую конструкцию: «Каждому из нас дорог вкус родниковой воды. „Старый мельник“ — поболеем за наших!» (родниковая вода, футбольные игры, марка пива, да еще и патриотизм поставлены в один псевдосинонимичный ряд, точку отсчета которому задает природный источник). И уж совсем естественно присоединяются к природе семья и здоровье (а заодно с ними сорт масла): «„Олейна“ — натуральный продукт, здоровая привычка, крепкая семья!»
Квазиприродный статус цивилизации предполагает отсутствие исторической памяти. Истории как времени нет; она присутствует только как стилистический ход — то, что в сленге шоу-бизнеса зовется «фишкой» или «фенькой». Статус прошлого — забавный прием, игровая условность. Именно на этом основании в рекламу попал пивовар Иван Таранов со своими раритетными велосипедом, аэропланом и помещиками с комиксообразной фамилией Козявкины — небывалой в этом социальном классе, но зато полностью соответствующей идее прошлого как «феньки». И не зря сага о нем рисуется в мультипликационно-пародийном стиле. То есть выводимое на рынок пиво «Пит» вроде как производится давно, как и положено респектабельному товару; но мы (создатели рекламы) никого не обманываем, мы честно указываем на игрушечность этого «давно», и притом точно рассчитываем, что вы (покупатели) все равно отзоветесь на полузабыто-формальный авторитет истории или хотя бы оцените наше честное хитроумие. Потому что может встречаться и нечестное. Если в рекламе с пивоваром Иваном Тарановым прошлое — комикс, то в памятных роликах банка «Империал» оно было пафосной дорогостоящей исторической постановкой, которая маскировала (и в то же время обнаруживала) грандиозные аппетиты в деле надувания вкладчиков.
Читать дальше
