Рэнди Цукерберг - Точка сложности. Как я работала в Facebook

Если вас постоянно просят поучаствовать в спонсировании «благотворительного дня рождения», или забега, или прогулки, или полумарафона, или вообще СантаКона [40] СантаКон — предрождественский фестиваль, во время которого все участники переодеваются в костюмы Санта-Клаусов и шествуют по улицам города. Изначально являлся способом сбора средств на благотворительные нужды, однако со временем превратился в традиционный рождественский парад. , рано или поздно вы начнете отклонять все предложения подряд.

Эффективный сторителлинг позволяет затронуть чувствительные точки человеческой души. Хорошая история может не только завоевать внимание людей, но и побудить их к сопереживанию.

Если организация пытается собрать средства для голодающих детей, объявить, что каждую ночь множество малышей отправляются спать голодными, будет недостаточно. Чтобы вызвать сочувствие, придется стимулировать чувство эмоционального единения с человеком, реально борющимся за жизнь — возможно, даже в другой стране, — которому аудитория еще не может сопереживать по-настоящему.

Однажды ко мне на электронную почту пришло письмо от друга, предлагавшего мне финансово поучаствовать в кампании против рассеянного склероза. Это был один из немногих запросов, который вызвал у меня глубокий эмоциональный отклик. Обычно такие вещи проходят незамеченными, но этот запрос содержал видео, которое я не смогла не посмотреть. В ролике показывали свадьбу. Жених поднимал из инвалидного кресла маму, страдающую рассеянным склерозом. Они танцевали, а за кадром играла нежная музыка. То видео показалось мне самым трогательным из всего, что я когда-либо видела в Интернете. Вытерев слезы, я тут же нажала на кнопку «Сделать пожертвование».

Есть причина, по которой телевизионный ролик, показывающий несчастных одиноких животных под песню Сары Маклахлан, заставляет меня тут же тянуться к пульту дистанционного управления, а от рекламы «Проктер энд Гэмбл» «Спасибо, мама!», который крутили во время Олимпиады 2014 года, я и вовсе чуть не выплакала все глаза. В них простые, близкие каждому человеку истории рассказываются лишь при помощи музыки и видеоряда.

Естественно, это не означает, что лучшие видео обязательно должны быть грустными и слезливыми. Главное здесь — сама история. Эффективная реклама часто повествует о борьбе одного человека или целой группы, она затрагивает общечеловеческие темы и посвящена нашему стремлению преодолеть жизненные трудности. Онлайн-благотворительность нуждается в рассказах об отдельных, конкретных личностях и всегда обращена к людям по другую сторону экрана.

Вот почему меня так поразил «феномен Кони». В 2012 году социальные сети вдруг начали широко рассказывать об озабоченности мирового сообщества действиями «Господней армии сопротивления», состоящей из похищенных детей. Армия эта орудовала в Северной Уганде и соседних странах, а предводителем ее являлся некто по имени Джозеф Кони. В марте 2012 года группа под названием «Невидимые дети инкорпорейтед» выпустила тридцатиминутный фильм, который распространялся в социальных сетях с хештегами #сделатьконизнаменитым, #кони2012 и #остановитькони. Видео оказалось вирусным. Фильм очень быстро заработал десять миллионов просмотров и привлек к себе внимание всего мира.

Вскоре после этого, однако, «Кони 2012» пропал из виду. Многие организации, которые пытались привлечь внимание к проблеме годами, вдруг почувствовали себя отброшенными на обочину какими-то новичками. Никакого реального плана по прекращению деятельности Кони так и не было разработано. Затем один из создателей фильма опозорился на публике, и к активной деятельности компания больше не возвращалась. Джозеф Кони так и остался на свободе, а сам проект «Кони 2012» стал синонимом якобы грандиозного, а в реальности бессмысленного медиапредприятия.

Как бы то ни было, кампания «Кони 2012» была знаковой для своего времени и уже поэтому заслуживает внимания. Группа «Невидимые дети» затронула важную гуманитарную проблему, а затем, с помощью Интернета и социальных сетей, популяризировала ее по всему миру. Возможно, им так до сих пор и не удалось остановить «Господню армию сопротивления», однако Организация Объединенных Наций достигла в этом не большего успеха.

Какой же урок можно извлечь из всего этого? Проект «Кони 2012» стремительно набрал популярность благодаря тому, что видео, выложенное на «Ютьюбе», содержало хорошую историю. Фильм не просто рассказал о страданиях детей, он их показал. Создатели фильма превратили новостной сюжет в общечеловеческую катастрофу, осветив происходящее с гуманистической стороны. Снимали ли раньше фильмы о бедственном положении людей, живущих в столь отдаленных местах? Да, снимали, однако никто еще не использовал мощь Интернета для того, чтобы информировать огромное число людей за предельно короткое время. Возможно, у организации не хватило средств и возможностей, чтобы продолжить начатое дело, однако это не повод обесценивать то, чего им удалось достичь.