Адриан Шонесси - Как стать дизайнером, не продав душу дьяволу

В Design Dictionary от обозначено как обеспечивающий «определенным образом процесс (практический, активный) проектирования, результатом которого становится предмет материальной культуры…». Другими словами, это изучение, обеспечивающее нам готовый дизайн. Такой тип исследования часто называют «решением проблемы». Мысль, что дизайнеры решают проблемы – только и всего, – никогда мне не нравилась. Дизайнеры зачастую неплохо с ними справляются, но если мы определяем дизайн исключительно с этой позиции, то как бы признаем, что решение проблемы – первостепенная его задача. Однако дизайнеры обладают намного большим потенциалом. Они могут воображать невообразимое, переживать озарения и предлагать новаторские идеи, подсказанные интуицией и пропитанные бунтарским духом (см. с. 133 «Дизайнерское мышление»).

Часто я получаю от клиента ворох бумаг со словами: «Вот вся информация, что мы собрали и проанализировали. Ждем от вас творческое предложение». Иногда такая «информация» полезна, но, как правило, это просто сырые данные по фокус-группам и опросникам для маркетинговых исследований. Клиенты любят подобную информацию, поскольку она помогает им принимать прагматичные деловые решения и минимизировать риски. Но для дизайнера она может быть опасной, поскольку просто констатирует то, что случилось в прошлом. Это скорее смирительная рубашка для творческого мышления, чем трамплин для новой интерпретации.

Есть еще один любимый клиентами тип исследования – анализ данных. То есть изучение задокументированной информации в целях выявления стереотипов поведения. Бизнесмены хорошо различают эти стереотипы, но дизайнеры иногда могут увидеть и кое-что помимо них: возможности и способы создания нового, необычного. Они могут взять эту информацию и использовать ее для создания чего-то, чего еще не было.

Я не утверждаю, что дизайнерам не требуется проводить исследование и они должны опираться только на интуицию. Считаю, что нужно сочетать изучение (чтение, опрос, осмотр, дегустацию) с интуицией. Исследование и творчество должны идти рука об руку.

В 2007 году я взял интервью у главы брендингового агентства Wolff Olins для британского журнала Creative Review [16] creativereview.co.uk/cr-blog/2008/january/wolff-olins-expectations-confounded Это было вскоре после того, как компания произвела фурор своим дизайном логотипа Олимпийских игр 2012 года в Лондоне. Wolff Olins – ключевая фигура в мировом брендинге, и кроме дизайнеров она задействует экспертов в сфере бизнеса и исследователей. Я расспросил генерального директора Брайана Бойлана о деятельности компании, попросив уточнить, какое место в ней отведено исследованиям. «Наша деятельность строится на глубоком понимании клиентов, – сказал он, – и потому у нас работают люди, пришедшие из стратегических и деловых кругов. Однако когда начинается исследование, дает о себе знать и интуиция. Все-таки это творческий процесс, от начала и до конца противоположный процессу пошаговому и логическому, поскольку следуя одной только логике, вы неизбежно получаете сухой результат. В то время как некоторые из наших результатов лежат за пределами логических процессов».

Его слова были мне как бальзам на душу: когда дизайн основывается исключительно на исследовании, он становится логичным и практичным, не имея при этом отношения к фантазии. Он стерильный, нетворческий и необразный. Приведу пример.

Как-то мне предложили запустить (а также взять на себя дизайн и редакторские обязанности) корпоративный журнал для членов одной организации, которые были несколько оторваны от реальности и были не в курсе новых веяний, – это подтвердило и руководство компании, нанявшее меня. У организации уже имелся узкоспециальный журнал, однако он устарел как по контенту, так и по дизайну. Новый журнал был призван изменить ситуацию. При всем при том заказчики выдвинули несколько противоречивые требования, что это издание должно понравиться членам организации и хорошо продаваться в газетных киосках. Задачка не из легких, так что я начал с опроса членов фирмы и тех, кто к их числу не принадлежал.

Я люблю разговаривать с людьми, для которых разрабатываю дизайн. Такая возможность появляется редко, но если она есть, это наилучшим образом сказывается на результате. На сей раз беседы выявили, что члены организации не хотят кардинальных перемен, что журнал им нужен в его прежнем виде и что они не заинтересованы в расширении читательской аудитории.