Джон Сибрук - Невидимый дизайнер

Стефано Сасси, генеральный директор Valentino , приветствовал Марчетти поцелуями. Они поболтали несколько минут о магазине Valentino , который поддерживает Yoox . Сасси сказал о партнерстве с Yoox : «Нужна культурная оценка и понимание. Нужен некто, кто в состоянии передать ваш образ, кто-то, кто вас понимает, кто-то, кто на 100 % принадлежит вашему сообществу».

Марчетти упомянул Amazon Fashion , сразу оговорив, что не видит в этом бегемотском электронном продавце никакой угрозы себе. Роскошь – это культура, совершенно отличная от Amazon . Она не имеет отношения к объему продаж или низкой цене, но предполагает эксклюзивность и заботу о достоинстве бренда. Когда я спросил об этом Кэти Бодуан из «Amazon», она ответила, что достоинство бренда рискует лишь тем, что бренд может оказаться «нерелевантым, оставаясь вне рамок разговора, который фанаты ведут о брендах в сети». Она добавила: «Мир изменился и в том, что теперь легкость, удобство и простота доступа, наряду с возможностью комфортно примерить вещи у себя дома – также являются роскошью».

«Вы продавали бы Valentino на Amazon », – спросил Марчетти у Сасси.

«Нет, нет и нет, – Сасси прикрыл глаза, замотав головой так, словно хотел прогнать саму мысль o подобной нелепице. – Valentino – это высокая роскошь; мы хотим контролировать наш имидж. Так что мой первый ответ – нет, наш клиент – это не клиент Amazon . Люди, которые ходят на Amazon , не носят Valentino ». Подумав минуту, он сказал: «Ну, посмотрим, как они собираются это сделать. Но, послушайте, перевести наш мир в эту среду – это непросто. Мы же тут не просто духи разрабатываем».

Головной офис Yoox находится в районе Милана под названием Навильо, к юго-западу от «района моды», в популярном квартале, разделенном пополам Гранд-каналом Навильо. Офис Марчетти расположен на верхнем этаже здания: большое открытое пространство с высокими потолками и тяжелыми красными портьерами, разделяющими при необходимости помещение. Заходя в такое место словно ожидаешь услышать: «Не обращайте внимания на этого человека за портьерой» [17].

Теперь Марчетти не простой, а титулованный итальянский предприниматель. В 2011 году он получил премию Леонардо да Винчи за инновации, своего рода Оскара итальянского предпринимательства. Марчетти говорит, что его бизнес – это «экосистема» моды, в которой стоковые и полноценовые предметы сосуществуют по-новому. Молодые дизайнеры, который поддерживал TheCorner , могут вырастать в мегабренды с собственными сайтами, действующими на платформе Yoox . Такие бренды предоставляют байерам Yoox особый доступ к лучшему товару конца сезона, который продается на Yoox.com, избавляя бренд от проблемы ликвидации остатков.

Чтобы расплатиться с инвесторами раннего этапа, Марчетти сделал из компании акционерное общество в 2009 году – единственное IPO на миланской бирже в том году, и акции торгуются по цене, в два раза превышающей предложение. Получить работу в Yoox сложно; в компанию поступает около двухсот резюме в день. Тем не менее, по словам Марчетти, его главная трудность как генерального директора – это поиск кадров. Лучшие кандидаты находятся за границей, и убедить их перебраться в Италию не всегда просто. То, что Yoox не скупится на опционы, помогает в решении кадрового вопроса.

Во время визита в головной офис я познакомился с хранителем алгоритма Yoox Альберто Гриньоло, рослым, лысеющим человеком со светлыми глазами и крупным, улыбчивым лицом. Он объяснил, что алгоритм, состоящий из примерно 400 страниц кода, используется байерами Yoox , чтобы определить целевой уровень и количество единиц товара, которое нужно заказать. «Обычный вопрос от байеров: назовите то, что продается». Мы разработали комплекс правил, по которым, если продукт дает большую маржу, то его нужно купить больше, потому что вы заработаете на этом деньги. Но не покупайте слишком много, потому что у вас останется слишком много излишков». Разумеется, в традиционной рознице байеры принимают те же решения, но они не так ориентированы на данные и действуют интуитивно. То, что они совершают ошибки, и часто, и есть причина существования такого количества стоков.

«Но мир моды вообще странная вещь, – говорит Гриньоло. – Из-за перепадов спроса, вызванных тенденциями, дизайнерами, журналами, которые говорят вам, что носить в следующем сезоне. Так что вы знаете, что некоторый элемент выгоден – но до какой степени он будет популярен в следующем году? Алгоритм знает, что два процента продаж прошлого сезона составили вещи розового цвета, потому давайте скажем, что заложим два процента розового снова, а байер может решить, что розовый будет на пике, потому что трендсеттеры сделают его модным – и купит пять процентов».