Джон Сибрук - Невидимый дизайнер

Никто больше Федерико Марчетти не знает o том, как подключить модную индустрию к e-commerce. Yoox – мощный интернет-магазин, стоящий в одном ряду с flash-sales сайтом Guilt , расположенным в Нью-Йорке, и Net-a-Porter , полноценовым лондонским сайтом. Yoox – это и дискаунтер, и полноценовой розничный продавец одновременно, что есть примерно то же самое, как если бы Barneys и Century 21 находились в одном здании. Марчетти предлагает вещи конца текущего и прошлого сезонов со скидкой на Yoox.com, а также выборку коллекций текущего сезона на The Corner , отдельном мультибрендовом сайте. В марте он запустил третий мультибрендовый сайт, Shoescribe , где продает женскую обувь нового сезона. В дополнение к этому Yoox предлагает украшения, предметы искусства и элементы дизайна, и, начиная с этой осени и в результате партнерства с «Magnum», фотографии, а также репродукции Дамиана Хирста.

Yoox обеспечивает онлайн-продажи более 30 модных домов, таких как Armani, Dolce & Gabbana, Diesel и Jil Sander (отсюда и место в первом ряду на ее показе). Он получает вещи текущего сезона на комиссию (а не покупает напрямую, как вещи конца сезона) и берет на себя логистику, доставку, таможню, возвраты и службу поддержки. Еще Yoox делает аналитику огромной клиентской базы данных, благодаря чему узнает, что, например, итальянцы, особенно молодые девушки, предпочитают сандалии на платформе, в Великобритании и Франции любят обувь на танкетке, а вьетнамки лучше всего продаются в России. В США и Германии наиболее распространенный тип обуви – ботильоны.

Расходы Yoox на оптимизацию через поисковики и маркетинг невелики. Поиск кутюр-онлайн приведет вас на Net-a-Porter , а не на Yoox . Кстати, дизайн сайта не особенно останавливает взгляд, а Иммакулада Мартинес, эксперт в области люксовой индустрии в компании Opus Corporate Finance , вообще говорит, что этот сайт – полный бардак. Марчетти делает ставки на операционную функциональность, а это включает таможенные требования 101 страны, перевод описаний на 11 различных языков и рационализацию размеров (в Германии мужской костюм 46 размера равняется итальянскому 52 и американскому 42). «Ставки высоки, – говорит Марчетти, – последствия ошибок, совершенных в интернете, гораздо серьезнее совершенных в магазине на Пятой авеню: ошибки в интернете намного виднее». В прошлом году 99 процентов от двух миллионов заказов, сделанных на сайте Yoox , были доставлены клиентам вовремя. Это одна из причин, по которой Pinault-Printemps-Redoute , французский люксовый гигант под управлением Франсуа-Анри Пино недавно заявил, что Yoox будет осуществлять поддержку онлайн-магазинов большей части их люксовых брендов, включая Bottega Veneta, Balenciaga, Sergio Rossi, Yves Saint Laurent и Alexander McQueen . Федерико Барбериери, вице-президент по электронной торговле P.P.R. , сказал мне, что компания попыталась было сама управлять онлайн-магазинами, но пришла к заключению, что заниматься этим в большом масштабе «не входит в область нашей компетенции». Относительно команды Yoox он добавил, что их «отличает скромность. Они уважают то, что делаем мы, то есть качество, мы же уважаем то, что делают они, то есть новые технологии».

Давным-давно, люксовые бренды еще могли поддерживать относительно строгий контроль над тем, кто и по какой цене торговал их товаром. В Штатах к концу весеннего и осеннего сезонов бутики и большие универмаги проводили распродажи, начиная с 30 процентов скидки и опускаясь до 50, а некоторые магазины допускали еще большие скидки для сотрудников и инсайдеров. Объем скидок и длительность распродаж тщательно обсуждались с брендами – если клиенты привыкнут к скидке, то начнут уклоняться от покупок за полную стоимость. В особых случаях, когда ритейлер принимал решение «сломать цену» и продавать вещи со скидкой в самый разгар сезона (как поступил Saks осенью 2008 года, скинув 70 % на люксовые товары во вторник перед Днем Благодарения), то вся хрупкая система вздрагивала.

После распродаж остатки товара через выступавших посредниками джобберов попадали к ликвидаторам, таким как Loehmann’s, TJ Maxx и Century 21 . Некоторые бренды сопротивлялись появлению своего товара в стоковых магазинах, например, распространено мнение, что Comme des Garçons предпочтет сжечь или уничтожить остатки, нежели позволить им попасть в лапы джобберов или дискаунтеров. (Сама компания, правда, заявляла, что это «домыслы чистой воды».) Если респектабельные клиенты, заплатившие за кутюр полную стоимость, увидят hoi polloi [13], разгуливающих в тех же вещичках, но прикупленных со значительной скидкой, пострадает репутация бренда.