Дональд Томпсон - Супермодель и фанерный ящик. Шокирующие истории и причудливая экономика современного искусства

Когда дело касается зрелого галерейного художника, аукционные цены на аналогичные работы устанавливают потолок дилерских цен. Когда на аукционе цены на художника переходят на новый уровень, дилер задумывается о повышении цен и у себя в галерее.

Система дилерских наценок на первичном рынке искусства довольно проста: обычно дилер берет 50 процентов от цены продажи. Наценки на вторичном рынке могут составлять всего 5 процентов на дорогую картину, приобретенную специально для любимого клиента, и целых 300 процентов на картины, которые приобретались в запас.

В отношениях между дилером и художником часто возникает напряженность, потому что художникам не нравится размер дилерской комиссии. Проблемы возникают и потому, что в этих отношениях дилер часто играет роль одновременно финансиста, критика, советника и друга.

Проблемы не ограничиваются наценкой и критикой. Любой художник стремится к признанию и повышению самооценки, которое происходит благодаря участию в ярмарках, представительству в других странах, экспозициям в музеях и появлению в журнале Art in America. У мейнстримовского дилера весьма ограниченные возможности обеспечить это хотя бы одному из десяти художников. Кроме того, может создаться конфликт интересов. Журналистское внимание и участие на ярмарках привлекают не только коллекционеров, но и других дилеров. Из-за этого художника может быстрее переманить к себе другой дилер, стоящий выше на пирамиде, для которого этот внезапно разрекламированный художник выглядит так же, как пустырь в элитном районе для застройщика.

Что могут сделать мейнстримовские дилеры в этой меняющейся конкурентной обстановке? Если аукционные дома и ярмарки владеют большей долей рынка, а часть продаж уходит в цифровой мир, какое будущее ждет мейнстримовские галереи и скопления мейнстримовских галерей, как, например, нью-йоркский район Челси?

Некоторые мейнстримовские дилеры противостоят попыткам переманить художников, стараясь обеспечивать им благоприятные условия любой ценой. Другие выживают за счет замен: перспективных иностранных художников или начинающих выпускников элитных художественных институтов. Галерея, у которой нет пользующихся высоким спросом художников, может сократить выставочную площадь (или вообще отказаться от помещения) и больше вкладываться в ярмарки среднего уровня и маркетинг в Интернете.

Кроме того, галерея может сосредоточиться на начинающих художниках и переехать в помещение с арендной платой пониже. Это и произошло в Нью-Йорке во время экономического спада, когда несколько галерей переехали из Челси в Нижний Ист-Сайд. Любопытно, что верным решением оказалось перебраться подальше от супергалерей, а не поближе к ним. Когда в Челси на первых этажах обосновались мегагалереи Pace Gallery, Дэвида Цвирнера, Андреа Розен и Hauser & Wirth, стоимость помещений для обычных галерей на верхних этажах выросла, а объем продаж упал. Когда есть что посмотреть на первом этаже, а времени не так уж много, не всякий коллекционер захочет подниматься по лестнице.

Еще один вариант для дилера — сосредоточиться на вторичном рынке искусства, то есть перепродаже произведений при меньшим количестве накладных расходов. Однако торговля на вторичном рынке никогда не бывает такой простой, как кажется. Первичные продажи галерейного художника, пользующегося большим спросом, влекут за собой последующие перепродажи. Это циклический процесс, который будет работать уже не так эффективно, если круг разорвется.

Пожалуй, чтобы выжить, дилеру, находящемуся не на вершине пирамиды, надо постоянно следить за рынком. Замечать, где и что покупают клиенты, что продается в Интернете. Потом выбрать подход и заполнить нишу на рынке и постоянно быть готовым развиваться. Лондонский дилер Сэди Коулз говорит так: «Вписываться в контекст и пополнять программу галереи, не упуская из виду общую ситуацию». Такое впечатление, что на это способны немногие мейнстримовские дилеры. Дилер за дилером, с которыми я говорил, отвечали чем-то вроде: «Я всегда так продавал, так и буду дальше».

Я искал хороший пример опытного дилера, который либо начал новое дело, либо расширился во время спада 2008–2010 годов, надеясь узнать, какие стратегии он применял. В октябре 2011 года Пилар Ордовас открыла в Лондоне одноименную галерею. Несмотря на маячившую на горизонте новую рецессию, она решила разместиться не в скромном районе в восточной части Лондона, а в дорогом Вест-Энде, на улице Сэвил-Роу недалеко от известных дилеров Даниэлы Люксембург, Houser & Wirth и Сэди Коулз.