Дональд Томпсон - Супермодель и фанерный ящик. Шокирующие истории и причудливая экономика современного искусства

«Крик», безусловно, не относится к современному искусству, но на примере маркетинговых усилий «Сотби» можно видеть, как аукционные дома обращаются с элитным искусством. Картина оказалась у «Сотби» вполне предсказуемо; он годами строил аукционный рынок Мунка. В 2008 году Филип Хук и Саймон Шоу начали переговоры с Петтером Ольсеном о возможной продаже «Крика». Вел ли адвокат Ольсена переговоры с «Кристи» перед тем, как договориться с «Сотби», неизвестно. В «Сотби» считают, что просто сделали хорошее предложение, которое было принято. Обозреватели полагают, что должен был состояться по меньшей мере один раунд переговоров в духе «а ваш конкурент предложил нам вот что», учитывая потенциальную стоимость работы.

Как и в случае с наследством Броди, любые переговоры начались бы с отказа от комиссии. Далее стороны обсудили бы, какую часть премии покупателя получит Ольсен, будет ли гарантия, и насколько высокая, и сколько возьмет аукционный дом за ее устройство, и договорились бы об эстимейте в каталоге и резервной цене, ниже которой «Крик» не стали бы продавать. Наконец, были бы согласованы рекламные усилия со стороны «Сотби».

«Крик» вышел на аукцион с записью в каталоге «[Цена] по запросу». Интересующихся отсылали к Саймону Шоу и называли не диапазон от и до, а одно число: 80 миллионов долларов. Эту сумму называли самим высоким эстимейтом, который когда-либо устанавливал аукционный дом. Это не совсем правда; она равнялась среднему арифметическому между минимальным и максимальным эстимейтом от 70 до 90 миллионов долларов «Обнаженной, зеленых листьев и бюста», проданной на аукционе «Кристи». Однако пресса так часто пересказывала, что «Крик» оценен в 80 миллионов долларов, что, пожалуй, немногие обращались к Шоу после первого дня.

Мунк нечасто оказывается на аукционах, поэтому коллекционеры не могли положиться на его историю продаж. В 2008 году «Сотби» продал «Вампира» Мунка за 38 миллионов долларов; это был аукционный рекорд для художника. На картине изображена женщина, целующая мужчину в шею. Это более ранняя работа из его серии «Любовь», кульминацией которой стал «Крик». Сельский пейзаж Мунка «Плодородие» был оценен в 2010 году в диапазоне 25–35 миллионов, но не дошел до резервной цены около 20 миллионов.

«Сотби» пошел на серьезный риск, предложив такой высокий эстимейт. Лишь четыре произведения искусства превысили сумму в 80 миллионов на аукционе. А самой дорогой пастелью были «Отдыхающие танцовщицы» Эдгара Дега (1879), которые принесли 37 миллионов долларов на торгах нью-йоркского отделения «Сотби» в ноябре 2008 года. Арт-дилер из Нью-Йорка Дэвид Нэш, бывший руководитель «Сотби», сказал, когда сумма была объявлена: «Им следовало бы назначить более реалистичный эстимейт, и пусть рынок сам бы определил окончательную цену». Саймон Шоу заметил, что эстимейт был основан на недавних продажах современных культовых шедевров, а не конкретно на продажах Мунка.

Арт-дилер из Монако Давид Нахмад, из занимающейся торговлей искусством семьи Нахмад (о которой Кристофер Бург сказал: «Они продали больше произведений искусства, чем кто-либо другой»), заявил перед аукционом, что он мог бы ставить на «Крик» до 80 миллионов, но не после. «Это рискованное вложение; имя «Мунк» не так популярно, как другие… Если передо мной стоит выбор между Пикассо и Мунком, я предпочел бы купить Пикассо; все знают всё о Пикассо, Матиссе, Сезанне, Моне. Если подойти к кому-нибудь в Южной Америке и сказать, мол, продается Мунк, он ответит: «А это кто?»

«Сотби» рекламировал «Крик» буквально во всех серьезных изданиях об искусстве и крупнейших газетах мира. Картина изображалась на рекламных объявлениях с подписью «Шедевр». Поднялась страшная шумиха; картину Мунка даже сравнивали с «Моной Лизой».

Перед продажей аукционный дом малой серией отпечатал книгу о картине в твердой обложке, чтобы презентовать ее основным клиентам. Также был выпущен ограниченный тираж каталога, посвященный исключительно «Крику», который включал в себя пять авторских эссе о творчестве художника. Помимо того, «Сотби» снял два рекламных видеоролика, один на нью-йоркском острове Рузвельта, у воды, как на картине, а второй с образами облаков в кроваво-красном небе.

В качестве предпродажной пиар-подготовки специалист «Сотби» Дэвид Норман написал статью в информационном бюллетене, где рассказал, как его с коллегами Филипом Хуком, Стефаном Косманом Коннери и Саймоном Шоу вызвали в 2010 году на «тайное задание под кодовым словом «Крик». Они отправились в Осло, где их встретил черный седан без опознавательных знаков и отвез на склад на окраине города. Излагая историю в лучших традициях Яна Флеминга, какой не встретишь ни в одном рекламном пресс-релизе, он продолжает: