Андрей Иванов - Контекстная реклама

Каждая система аналитики использует какую-либо модель атрибуции трафика – соглашение о том, как именно считать эффективность объявлений. Нет единственно правильной модели. Ведь и первый переход пользователя на сайт, и последний перед конверсией играют важную роль в цикле продаж. Какую именно роль, сказать сложно, поэтому любая используемая модель атрибуции будет содержать погрешность.

Модель, используемая Google Analytics, всегда присваивает визиту источник, с которого посетитель пришел в последний раз. Исключение – прямой трафик: если пользователь совершил визит по рекламе, ссылке или из поиска, а следующее посещение у него прямое, то для него установится предыдущий тип трафика. Например, если пользователь нашел ваш сайт в контекстной рекламе, исследовал его, добавил в избранное и вернулся через два дня, нажав на закладку в браузере, второй визит также засчитается как рекламный по той же кампании, что и первый.

Интересная задача исследования поведения пользователей до совершения покупки связана с настройкой временного таргетинга. Как упоминалось выше, есть два подхода к ограничению времени показа рекламных объявлений. Одни рекламодатели уверены, что пользователям необходимо показывать рекламу только в те часы, когда они могут дозвониться в офис, а вечером и ночью рекламу нужно отключать, потому что все равно клиентам придется повторять поиск в рабочее время. Другие думают, что, даже если вечерние кампании не приносят конверсий, они влияют на принятие решений: пользователи могут выбрать поставщика вечером, а позвонить уже на следующий день. Единственный способ узнать, как на самом деле ведут себя пользователи, – измерять участие всех кликов по рекламе до покупки. А еще лучше учитывать и показы рекламы – баннеры зачастую размещаются в имиджевых целях, формируя узнаваемость бренда, повышающую в итоге вероятность покупки.

Инструменты по отслеживанию цепочки посещений до конверсии (так называемая модель multitouch-атрибуции) разрабатываются рекламными агентствами и поставщиками систем веб-аналитики. Сейчас комплексное решение проблемы отслеживания участия кампаний предлагает только Google для своей рекламной системы AdWords. Интерфейс AdWords содержит группу отчетов «Поисковые последовательности», ссылка на которые находится на странице «Отчеты и инструменты – Конверсии». Из этих отчетов можно увидеть, какие рекламные кампании и ключевые слова участвовали в разных этапах процесса покупки, и по этим данным исследовать их ценность и результативность для продаж в целом (рис. 118).

Рис. 118. Помимо цепочек просмотров и кликов отчет «Поисковые последовательности» дает интересную статистику по времени, прошедшем с первого клика до конверсии

Анализируя конверсию рекламной кампании, необходимо помнить о таком явлении, как кликфрод. Кликфрод (от англ. dick – «клик», fraud – «мошенничество») – неотъемлемый спутник контекстной рекламы, практика накрутки фальшивых кликов по рекламному объявлению. Накрутку кликов также называют скликиванием рекламного объявления. Выполняется как вручную, так и с помощью программных средств. По определению кликфроды не приводят на сайт целевых посетителей, но рекламодателям приходится их оплачивать.

Существует несколько причин кликфрода.

• Конкурентная борьба. Для высокотемпературных запросов (см. раздел «Температура запроса – зависимость конверсии от позиции рекламного объявления») конкуренция за лучшие рекламные позиции настолько высока, что некоторые компании приходят к идее пустить в трубу бюджет конкурента и заставить его либо отказаться от контекстной рекламы вообще, либо уйти из области интересующих запросов.

Альтернативным вариантом разорения конкурента является не скликивание его объявлений, а накрутка их показов. CTR объявления с накрученными показами падает, что приводит либо к снижению его позиции, либо к автоматическому повышению ставки и росту цены естественного клика.

• Желание заработать. Владельцы рекламных площадок, на которых размещаются объявления контекстно-зависимой рекламы, получают партнерские комиссионные, размер которых доходит до половины стоимости клика по рекламному объявлению. Возможность за одну секунду «заработать» доллар, а то и больше провоцирует веб-мастеров-партнеров делать ложные клики на своем сайте. Рекламные сервисы отслеживают такую активность, и за эти действия сайт может быть исключен из рекламной сети, на чем, собственно, весь «бизнес» и закончится. Но надежда на «авось» и «вдруг не поймают» бессмертна.