Андрей Иванов - Контекстная реклама

• шаг торгов в Яндекс.Директе – 0,01 у. е., или 30 коп.;

• шаг торгов в Google AdWords – 1 коп.;

• шаг торгов в «Бегуне» – 1 руб.

То есть минимально необходимая ставка второй позиции нашего примера в Яндекс.Директе равна 1,3 руб., в Google AdWords – 1,01 руб., а в «Бегуне» – 2 руб. Первая позиция при таком подходе стоила бы минимум 5,3 руб., 5,01 руб. и 6 руб. соответственно.

В общем случае стоимость клика по объявлению без учета показателя качества рассчитывается как [ставка нижнего объявления + шаг торгов]. Если ниже объявлений нет, будет списана минимальная ставка за клик, установленная рекламным сервисом.

Но мы знаем, что позиция рекламного объявления зависит от показателя качества, и за счет этого объявление с меньшей ставкой может оказаться выше, чем более дорогое. Как в таком случае рассчитывается цена клика?

Расчет стоимости клика с учетом показателя качества. В ситуации, представленной в табл. 1, чтобы перебить ставку рекламодателя, занимающего третью позицию, необходимо 11 руб., но второе место занимает объявление, владелец которого согласен платить не более 5 руб. за клик. По условиям договора между рекламодателем и рекламным сервисом стоимость клика никогда не может превышать цену ставки. Казалось бы, в таком случае надо воспользоваться правилом [ставка нижнего объявления + шаг торгов], но не больше назначенной рекламодателем ставки, списать за клик по второму объявлению 5 руб., а по первому всего 2 руб. Иногда так и делается. Но… реальная стоимость клика может быть еще меньше.

Вспомним: реальная стоимость клика равна минимальной ставке, которую пришлось бы назначить для достижения текущей позиции рекламного объявления. В данном примере показатели качества объявлений различны, поэтому минимальная ставка для текущей позиции может быть рассчитана с учетом этого факта. Давайте рассчитаем.

Позиция зависит от рейтинга объявления, рейтинг третьего объявления равен 10 (см. табл. 1). Показатель качества второго объявления равен 3. Рейтинг рассчитывается как произведение ставки на показатель качества, то есть, чтобы получить рейтинг выше 10, второму объявлению необходима ставка, превышающая всего лишь 3,33 руб. (10 / 3 = 3,33), хотя для него объявлена ставка 5 руб.

Как видим, при таком способе расчета стоимость клика по объявлению на второй позиции рассматриваемого примера для Яндекс.Директа будет равна 3,6 руб. (шаг торгов 30 коп.: 3,30 < 3,33 < 3,6), а для Google AdWords – 3,34 руб. (шаг торгов 1 копейка). Попробуйте самостоятельно рассчитать фактическую стоимость клика по объявлению, находящемуся на первой позиции.

В общем случае стоимость клика по заданному объявлению с учетом показателя качества рассчитывается как [(рейтинг нижнего объявления / показатель качества заданного объявления) + шаг торгов] с округлением до ближайшего допустимого значения.

Осталось лишь уточнить, как рассчитывают стоимость клика разные сервисы.

• В Google AdWords для расчета реальной (фактической) стоимости клика всегда применяется способ расчета с учетом показателя качества.

• В Яндекс.Директе способ с учетом показателя качества применяется при включенной опции «Автоброкер»; если эту опцию отключить, будет использоваться расчет без учета показателя качества.

• В «Бегуне» реальная стоимость клика всегда рассчитывается без учета показателя качества (по крайней мере, в момент написания книги).

Прогнозирование бюджета рекламной кампании

Как оценивается бюджет рекламной кампании? Для точного расчета необходимо знать:

• сколько раз будут показаны все рекламные объявления проводимой кампании за расчетный период;

• фактическую стоимость клика при каждом показе. Как мы знаем, реальная стоимость клика зависит от ставок и CTR конкурирующих объявлений, а также от способа расчета, используемого сервисом контекстной рекламы.

Ни один рекламодатель не имеет возможности получить эти данные в полном объеме, чтобы самостоятельно выполнить вычисления и быть уверенным в собственном прогнозе. Поэтому применяют два приближенных подхода, исходя из задач оценки.

Ограничение бюджета («метод тыка») – собственная реклама. Если вы рекламируете собственные товары и услуги, проще всего определить предстоящие расходы «методом тыка». Для этого создается рекламная кампания со всеми необходимыми настройками, на счет вносится небольшая сумма (сколько не жалко), после чего оценивается скорость списания средств. Тысяча рублей была израсходована за неделю, значит, при данных настройках кампании месячный бюджет можно планировать в размере 4–5 тыс. руб.