Андрей Иванов - Контекстная реклама

Заголовки объявлений разных компаний на рис. 27 одинаковы, и в глазах пользователя три рекламы сливаются в одну. Оригинальный заголовок на фоне двух идентичных смотрелся бы очень выигрышно.

Хорошая реклама сразу бросается в глаза. К сожалению, плохая иногда тоже.

Курьезы поисковой рекламы, или Никогда не выключайте голову

Для 99,9 % случаев, когда требуется составить объявление поисковой рекламы, вполне достаточно применить любой из рассмотренных пяти принципов или их комбинации – конкретность, эхо, заголовок, продающие добавки, отличия от конкурентов. Подразумевается, что у рекламиста по умолчанию «включена голова» и он может здраво оценить результаты своих усилий еще до публикации.

Практика показывает, что иногда это требование не выполняется. Вот несколько забавных примеров.

Аппарат для самоубийц. Аппарат «Альфа***» предназначен для лечения и профилактики депрессии, неврозов, бессонницы, различных видов зависимостей (алкогольной, наркотической и других), снятия болевых синдромов. Рекламировался следующим образом (рис. 28).

Купи откатчика. Объявление в ответ на запрос «печать на футболках» явно рассчитано не совсем на тех, кому нужна такая представительская продукция (рис. 29). Хотя в остроумии авторам не откажешь.

В огороде бузина, а в Киеве дядька. В объявлении на рис. 30 вообще все сложно. То ли «Мерседес» за 1 евро, а евро от 30 руб., то ли просто «Мерседес», а евро за 30 руб. сам по себе. Да еще спецкурс какой-то с выгодой…

Родовспоможение для кастрированных котов. Интересный набор объявлений по достаточно ясному запросу (рис. 31). Наверное, гомеопатию и акупунктуру предлагать все-таки можно, но вот «родовспоможение»… котам… да еще кастрированным… Или сначала родовспоможение, а потом кастрация виновника?..

Теплолюбивая селедка. Купите норковую шубу от 40 тыс. руб. для своей селедки. А если селедке не понравится, то из блекгламы за 105 тыс. (рис. 32). Пример типичный: составляя «уникальное» торговое предложение, слегка забывают представить, кому оно может быть показано. Посмотрите сами, что рекламируется в ответ на запросы «кот в сапогах», «шило в мешке», «работа не волк», «бутерброд и т. п.

«Ваша дама давно ушла…».Старый анекдот: «Ранним воскресным утром англичанин отжимается на набережной Темзы. “Простите, сэр, – говорит ему полицейский, – возможно, это не мое дело, но мне кажется, что ваша дама давно ушла”».

На рис. 33 мы видим, как объявление продолжает исправно «добывать клиентов из Интернета», хотя «дама ушла» семь месяцев назад. Рекламируемый семинар состоялся в апреле, а в момент, когда мы пишем эти строки, на дворе декабрь 2010 г.

По вполне понятным причинам мы не можем здесь привести примеры слишком уж креативного мышления людей, рекламирующих услуги увеличения пениса и им подобные. Но, говорят, модераторы от хохота со стульев падали.

Ах…нная аренда!Мера и такт необходимы в рекламе даже самых прозаичных вещей. Бесспорно, все мы хорошо понимаем мат. Табуированная лексика служит для выражения экспрессии, и иногда ее использование вполне оправданно. Но оправданна ли такая «экспрессия» в рекламе обычной доски объявлений (рис. 34)?

Технически публиковать такую рекламу-за-гранью возможно в Google AdWords, потому что в этой системе используется постмодерация: объявление начинает показываться сразу же после оплаты, а проверяется спустя какое-то время. А русский язык настолько велик и могуч, что автоматические фильтры для блокирования обсценной лексики иногда не срабатывают. В Яндекс.Директе и «Бегуне» порядок обратный: объявление проверяется до начала показов.

Главный совет по составлению хороших рекламных объявлений – никогда не выключайте голову!

Иногда этот совет можно дать и модераторам рекламных сервисов.

Банк по рецепту врача. Закон о рекламе обязывает предупреждать потребителей о том, что использование ряда рекламируемых товаров может иметь негативные последствия. Поэтому в правилах показа объявлений Яндекс.Директа (п. 9) четко сказано: «Объявления медицинской, алкогольной или табачной тематики сопровождаются предусмотренными ФЗ “Орекламе” предупреждениями стандартного вида, а именно: “Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом” – для рекламы лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, медицинской техники». Такая ремарка ставится не рекламодателем, а рекламным сервисом. Бывает, она добавляет пикантности рекламе совершенно далеких от медицины учреждений (рис. 35).