Владислав Волгин - Автодилер. Торговля техникой - Практическое пособие

Вынужденное согласие автокомпаний вызвано тем, что на рынке недостаточно фирм, способных выполнять обязанности автомобильного дилера. Желающих много, но успешно работающих и финансово устойчивых мало. Мелкие фирмы работают нестабильно, с ними приходится расставаться. Крупные автодилеры, избегая сезонной и марочной нестабильности спроса, настаивают на мультибрендинге. На рынке Евросоюза мультибрендинг узаконен постановлением № 1400/2002, и автокомпании обязаны им руководствоваться.

Мультибрендинг не разрешают автоконцерны, объединяющие несколько марок, например Volkswagen – Audi – Seat – Skoda, они сами могут предложить дилерам гибкую гамму моделей от микролитражек до представительских машин, микроавтобусов и грузовиков, и их дилерам не приходится жаловаться на нестабильность спроса в целом. Не позволяют мультибрендинг производители автомобилей премиум-класса: BMW, Mercedes-Benz, Toyota, Lexus и др.

Мультибрендинг стал возможным именно потому, что практически все усилия по продвижению марки прилагают автопроизводители, а автодилерам остается лишь не портить игру. В связи с этим очевидны выводы: PR дилера должен быть направлен на раскрутку своего имиджа, а не марки; авторитет марки улучшает имидж дилеров, порой не за дело. Авторитет дилера может стать высоким только при хорошем сервисе.

Мультибрендинг в ритейле следует трем методам:

♦ продажа марок конкурирующих изготовителей в различных местах, часто регистрируемых как отдельное юридическое лицо;

♦ продажа разных марок в различных демзалах одного предприятия на общей территории;

♦ продажа нескольких марок в едином демзале.

Мультибрендинг последних двух видов всегда был популярен в малонаселенных странах, таких как Финляндия, где 80 % дилеров продают две или больше марки, а также для марок, которые продаются с трудом и где добавление конкурирующей марки становится потребностью, чтобы дать возможность дилерам остаться на рынке, дополнить портфель моделей их основной марки моделями новых для рынка автопроизводителей, рационализировать их операции и уменьшить расходы, принять модели машин от дилера, который оставил бизнес.

Увеличение количества СТО на территории

Широкая сеть сервисных станций различной мощности – эффективное средство захвата рынка сервиса, тем более что этот рынок пока развит слабо и далеко не все дилеры российских автозаводов, избалованные долгим благоприятным периодом перепродажи машин без всяких обязательств перед потребителями, создают собственные СТО.

Оборудование сети автосалонов и СТО магазинами по продаже запчастей и сопутствующих товаров поможет не только зарабатывать на этих товарах, но и вытеснять с рынка мелкие независимые магазинчики и рынки запчастей. Автокомпании в Европе активно используют этот метод, привлекая независимые сервисы в качестве сервисных агентов или членов сетей на основе “мягкой франшизы”.

Противоконкурентные меры

Если вы еще на стадии бизнес-планирования не видите надежных способов потеснить конкурентов, то вряд ли вы найдете их потом – текущие вопросы не оставят вам времени на обдумывание. Не тратьте время и энергию на борьбу с конкурентами, а предложите клиентам что-то свое, то, чего на рынке нет – новую услугу, новый товар, новое качество. Если товары одинаковы – добавьте услуги, замените упаковку и т. д. Если услуги аналогичны – добавьте товары (полезные мелочи), предложите пакет услуг и т. д.

Аристотель Онассис говорил: “Секрет бизнеса – знать то, чего не знает никто”.

Один из секретов успешного бизнеса:

Отличайся во что бы то ни стало!

Если ты непредсказуем – ты непобедим!

Позднее вам начнут подражать конкуренты, могут и перехватить ваших потребителей. Поэтому лучший способ выигрывать конкурентную борьбу – постоянно обновлять свой ассортимент товаров или услуг, их качество и т. д. Сделайте так, чтобы конкуренты вас догоняли. Если вы стараетесь догнать конкурентов, вы так и останетесь догоняющим. Идите своим путем, устанавливайте свои стандарты обслуживания клиентов – тогда станете лидером в вашем секторе рынка. Пусть догоняют вас.

Известно, что увеличению объема сбыта на рынке при прочих равных условиях способствуют всего два фактора – увеличение платежеспособного спроса и переориентация клиентов от других фирм. Первый фактор – общеэкономический и влиянию не поддается, зато второй – вполне рукотворный, он и является объектом наступательных операций конкурентной борьбы.