Владислав Волгин - Автодилер. Торговля техникой - Практическое пособие

Некоторые дилеры умело используют припадки жадности у клиентов и неплохо на них зарабатывают. Продавцы гордятся тем, что, предоставив подарок и заручившись симпатией и доверием клиента, они способны раскрутить его на сумму гораздо большую, чем тот сам ожидал, и ненавязчиво склонить к покупке множества порой совсем ненужных аксессуаров.

Увеличение срока гарантии. Официальные дилеры некоторых компаний кроме обычной заводской гарантии предоставляют еще и свою, дилерскую – на 6-12-18-24 месяцев и соответствующее увеличение пробега. Этот метод заполняет “портфель заказов” сервисной службы на ряд лет вперед – известно, что гарантийные ремонты выполняются лишь при условии, что владелец машины регулярно приезжает на плановые ТО, указанные в сервисной книжке. Многие дилерские сервисы живут главным образом за счет регламентного ТО.

Иногда продленную гарантию предоставляют не на все модели, а лишь на те, которые не доставляют больших хлопот, или на те, сбыт которых необходимо стимулировать. Во всяком случае, на новейшие, еще не отлаженные модели срок гарантии стараются не увеличивать. Обычно анализируют возможные последствия продления срока гарантии и решение принимают, учитывая и возможные негативные последствия – увеличение расходов, недовольство друзей-конкурентов и т. д. Увеличение пробега не обязательно делают пропорциональным пробегу, установленному заводом. Например, если завод дает гарантию на 1 год или пробег 30 тыс. км, то дилер может продлить гарантию до 2 лет, а пробег – до 40 тыс. км. Учитывают вид машин и условия эксплуатации, чтобы не навлечь на себя непосильные расходы.

Продление гарантии лучше вводить постепенно, чтобы этот метод можно было использовать 2–3 раза. Например, в первый раз продлить гарантию на 3–6 месяцев и обыграть это в рекламе. Проследить поведение конкурентов. Второй раз гарантию продлить еще на 6 месяцев и снова устроить “информационный всплеск” и т. д.

Конечно, могут быть условия, когда лучше сразу “задавить” конкурентов, продлив гарантию на максимально возможный срок, однако это делают, тщательно проанализировав ситуацию и отношения с конкурентами. Если конкуренты – дилеры другой автокомпании, борьба может быть бескомпромиссной. Если же конкуренты – дилеры одной и той же автокомпании, борьба, как правило, ведется мягче по следующим причинам:

♦ все дилеры являются членами одной команды и нередко договариваются о единой политике на общей территории, а также о единых требованиях к автопроизводителю;

♦ дилерам, работающим на одной территории, нежелательно ссориться – они должны быть солидарны при отстаивании своих интересов перед местными властями. Есть много вопросов, по которым лучше выступать вместе, – это и местные налоги, и местные правила лицензирования, и местные подзаконные акты, и т. п.;

♦ возможно, конечно, усиление одного дилера из нескольких дилеров одной автокомпании, работающих на общей территории, и вытеснение им остальных, однако этого, как правило, не допускает автокомпания, опасаясь, что в случае банкротства монопольного дилера она потеряет рынок этой территории;

♦ да и сами крупные дилеры предпочитают, при излишке средств, диверсифицировать свою деятельность, занявшись дополнительно либо другими марками и видами машин (грузовые, дорожно-строительные и т. д.), либо вообще другими товарами.

Предложение скидки покупающим машину у того же дилера второй раз. Этот метод весьма эффективен. Если автодилер работает 5–6 лет, то он вполне может привлечь волну повторных покупателей из числа тех, кто купил машину ранее и намерен ее сменить. Вариантом этого метода может быть скидка или премия купившему машину и приведшему другого покупателя. Еще одним вариантом может быть скидка семейная – если два-три члена семьи купят машины у одного дилера.

Замечено, что уже через два года после покупки нового автомобиля владельцы начинают изучать новые предложения. При существующем уровне цен на легковые автомобили в Европе, когда самый дешевый новый автомобиль стоит не более четырех-, шестимесячной средней зарплаты в стране, у людей, относимых статистикой к среднему классу, сложилась практика замены автомобиля новым через 2–3 года эксплуатации.

Смысл в том, что:

♦ первые два-три года эксплуатации владельцы несут расходы лишь на регламентное техобслуживание, а ремонты почти не требуются;

♦ после двух лет эксплуатации дилеры принимают у клиента машину в обмен на новую, уценивая “старую” всего на 20 %, – следовательно, расходы на новую машину того же класса составят всего примерно 30 % ее стоимости (80 % – цена старой машины покроет не более 7 0 % стоимости новой ввиду повышения уровня цен за прошедшие годы, более качественной конструкции и т. д.);