Боб Селлерс - Forbes - от просчетов к прорывам. 30 уроков великих бизнес-лидеров

Итак, Джерри Левин помогал создавать отрасль кабельного и спутникового телевидения. А это не так уж мало, учитывая, что ему пришлось изменить прежнюю модель ведения телевизионного бизнеса на новую, основанную на плате потребителей за телевизионный контент (информационное наполнение) .

«В случае с НВО, – вспоминает Левин, – я оказался прав с самого начала. По сути, я был первым лицом в прямом эфире и даже придумал для этой системы название». Поначалу идея предложить телезрителям такие программы, за которые они были бы готовы платить, а не финансировать телевидение за счет рекламы, показалась не очень удачной. Вначале нашлось не так уж много желающих смотреть платное телевидение. Но Джерри Левин не сдавался и в конце концов создал одну из самых успешных в истории моделей бизнеса в сфере СМИ.

Если проанализировать его успех с платным телевидением, то станет понятно, почему Левин посчитал правильным основать объединенную компанию AOL-Time Warner. Он проводил аналогии между телевидением и Интернетом.

● Телевизионный контент доставался зрителю бесплатно. Интернет-контент – в основном тоже бесплатно.

● Люди остро нуждались в телевизионном контенте, соответствующем их индивидуальным интересам. То же касается пользователей Интернета.

● В конечном счете телезрители платили провайдерам за подписку на кабельное и спутниковое телевидение. У интернет-провайдера AOL была большая база абонентов, плативших за доступ к Всемирной сети.

● Первые попытки организовать платное телевидение провалились. Первые попытки взимать плату за онлайн-контент оказались по большей части неудачными.

Стоит ли удивляться уверенности Джерри Левина в возможности создать дееспособную модель бизнеса объединением традиционных и онлайн-ресурсов в сфере средств массовой информации?

Однако вернемся к реальности и к упоминавшейся выше горилле. Слияние AOL и Time Warner обернулось финансовой катастрофой. Крупнейшее в истории слияние обошлось в 350 млрд долл. О нем было объявлено 10 января 2000 года, не в самый подходящий для этого момент. А в мае начался крах бизнеса в Интернете: одна за другой лопались интернет-компании, называемые доткомами. В результате иссяк поток доходов от абонентов интернет-провайдера AOL, подключенных к Всемирной сети главным образом через телефонную линию. Самой значительной составляющей работоспособной модели ведения медиабизнеса был нанесен непоправимый ущерб.

Акционеры потеряли миллиарды долларов за счет падения биржевого курса акций. Спустя почти десять лет с момента исторической сделки Тед Тернер признался в интервью New York Times, что как самый крупный индивидуальный акционер объединенной компании он лично обеднел приблизительно на 8 млрд долл. «Слияние AOL и Time Warner должно войти в историю наряду с Вьетнамской войной и войнами в Ираке и Афганистане, – сказал медиамагнат. – Это одна из крупнейших катастроф, случившихся в нашей стране».

Сама компания потеряла десятки миллиардов долларов рыночной капитализации. Люди лишились работы, а все усилия по созданию других сочетаний старого и нового медиабизнеса оказались напрасными. В декабре 2001 года Левин объявил о своем уходе на пенсию, а в декабре 2009-го произошло окончательное разделение AOL и Time Warner.

Мы перечислили лишь некоторые составляющие «самой неудачной сделки столетия» по мнению деловых средств массовой информации. Вот что говорит Джерри Левин.

Интернет еще раз преподнес нам урок, в котором на самом деле нет ничего нового. Это самый старый урок в бизнесе. По сути, инновации должны происходить тогда, когда остальные участники рынка меньше всего ожидают, и сопровождаться творческим разрушением существующего бизнеса.

Левин надеется, что неудачный опыт слияния AOL и Time Warner не заставит других бизнес-лидеров отказаться от развития новой отрасли.

Из-за опыта слияния AOL-Time Warner мы не должны отказываться от риска. Ни в коем случае не следует прекращать попыток внедрять инновации и выполнять преобразования. Желая избежать ошибок, вы топчетесьна месте. В этом случае ни о каких инновациях, ни о каком развитии не может быть и речи. Отличительным признаком капиталистической системы являются новые идеи, новаторские достижения, которые ведут к переменам в существующих отраслях. Эти новые идеи возникают в непредсказуемые моменты времени – в чем, собственно, и заключается их очарование.

Итак, какие же уроки из неудачного слияния AOL с Time Warner можем и должны извлечь мы, члены капиталистической системы?