Умберто Эко - Сотвори себе врага. И другие тексты по случаю (сборник)

Для шума даже не требуется, чтобы передаваемое сообщение было интересным: оно все равно перекроется другим, и вместе они как раз и создадут ощущение шума. Иногда он принимает уже совершенно избыточные формы. Несколько месяцев назад в «Эспрессо» вышла прекрасная статья Берселли, в которой он задается вопросом: а вы замечаете, что реклама больше ни о чем нам не сообщает? Поскольку невозможно доказать, что одно чистящее средство лучше другого (и впрямь – они все одинаковы), за пятьдесят лет не изобретено иного способа говорить о чистящих средствах, кроме как выпуская на сцену домохозяек, которые отвергают две баночки ради правильного продукта, или заботливых бабушек, сообщающих, что пятно не поддавалось, пока они не применили подходящее средство. Так вот, реклама чистящих средств производит интенсивный, молотом бьющий шум, он возникает от одного и того же сообщения, выученного всеми уже наизусть, так что оно стало крылатым: « OMO отстирывает добела» и т. д., назначение сообщения двояко: отчасти повторить название марки (в некоторых случаях это правильная стратегия: случись мне зайти в супермаркет за стиральным порошком, я бы спросил Dixan или OMO , потому что слышу о них вот уже пятьдесят лет), отчасти – заставить позабыть, что в отношении чистящих средствах невозможен никакой эпидиктический дискурс, то есть их невозможно ни восхвалить, ни опорочить. И то же самое происходит в других видах рекламы. Берселли замечает, что ни в одной из реклам TIM, Telecom и т. д. невозможно понять, о чем идет речь. Но, о чем идет речь, и не важно: возникает большой шум, благодаря которому сотовые телефоны продаются. Думаю, что продавцы телефонов просто договорились отказаться от рекламы конкретных товаров и пришли к соглашению по поводу некой обобщенной рекламы, призванной распространить саму идею существования сотовых телефонов. А выберешь ли ты в конце концов «Нокию» или «Самсунг» – решают другие факторы, а не реклама. То есть основная функция рекламы-шума – чтобы вам запомнился скетч, а не продукт. Подумайте о самых удачных, самых приятных рекламах – некоторые из них даже забавны, – а потом попробуйте повспоминать, к какому продукту они относятся. Случаи, когда название продукта по благоприятному стечению обстоятельств ассоциируется с той или иной рекламой, крайне редки. Вот несколько примеров: малыш, с ошибкой выговаривающий Simmenthal ; или «No Martini, no party»; или «От «Рамадзотти» всегда хорошеет» [210] Simmenthal – торговая марка блюд быстрого приготовления; «Рамадзотти» – аперитив, выпускаемый «Перно». . Во всех прочих случаях шум покрывает тот факт, что превосходство продукта продемонстрировать невозможно.

Интернет, поскольку в него не вмешивается цензура, естественно, предоставляет максимум медийного шума, из которого невозможно получить никакой информации. Точнее так: поначалу, получая какую-то информацию, невозможно понять, насколько она заслуживает внимания; потом вы начинаете пытаться уточнить ее в интернете. Но только мы, научные работники, посидев в интернете десять минут, начинаем отцеживать информацию и собирать лишь те данные, которые нас интересуют. Все же прочие зависают в блогах, на тематическом порно и т. д., но в остальном не то чтобы много ходят по сайтам, так что достоверную информацию им собрать просто неоткуда.

Говоря о шуме, создаваемом не с целью цензурировать что-либо, но фактически выполняющем роль цензуры, необходимо упомянуть также газеты на шестидесяти четырех полосах. Шестьдесят четыре полосы – это слишком много для того, чтобы вычленить новости, действительно того заслуживающие. Тут, конечно, мне кто-нибудь скажет: «Но я беру газету ради той новости, которая мне интересна». Конечно, но те, кто так поступают, – это элита, умеющая обращаться с информацией, и причина, по которой продажа и чтение газет катастрофически падают, прекрасно известна. Молодежь теперь не читает газет – гораздо удобнее взглянуть на страницу «Репубблики», «Коррьере делла сера» в интернете, потому что у компьютера один экран, или взять бесплатную газетку на остановке, потому что там все, что нужно, сказано на двух страницах.

Имеется, таким образом, сознательная цензура, работающая при помощи шума, – и это происходит в мире телевидения, через постоянное производство политических скандалов и т. д., – и цензура бессознательная, но роковая, та, в которой по соображениям, что сами по себе вполне вески (привлечение рекламы, продаваемость и т. д.), переизбыток информации сливается в шум. Это (и здесь я перехожу от вопросов коммуникации к вопросам этики) породило психологию и этику шума. Кто он, тот идиот, который шагает по улице с айподом в ушах, который и часа не может пробыть в поезде, читая газету или любуясь пейзажем, а должен немедленно извлечь свой сотовый и сначала сказать «я выехал», а потом «я подъезжаю»? Эти люди не могут больше жить вне шума. И поэтому рестораны, достаточно шумные сами по себе из-за движения посетителей, предлагают еще больше шума с помощью двух включенных телевизоров и музыки; а если вы попросите их выключить, на вас посмотрят как на сумасшедших. Столь интенсивная потребность в шуме действует как наркотик и мешает выделить то, что по-настоящему очень важно. «Redi in interiorem hominem» [211] «Ищи внутреннего человека» (лат.) – из трактата Блаженного Августина «Об учителе». – да, в конечном счете примером для подражания в мире политики и телевидения завтрашнего дня все еще может оказаться Блаженный Августин.