Филип Котлер - Конец капитализма? 14 антидотов от болезней рыночной экономики

Коммунитаристы считают, что ни права личности, ни общественное благо не должны преобладать друг над другом. «Хорошее» общество обязательно найдет баланс между свободой и общественным порядком, между правами человека и общественной ответственностью. Коммунитаристы отвергают крайности и либерального индивидуализма, и авторитарного коллективизма. Они говорят, что главная функция общества заключается в служении «моральным голосом», определяющим, что правильно и хорошо для людей и для социума. Однако коммунитаристы также подчеркивают, что не хотят возвращения к традиционным сообществам с их главными недостатками – авторитарной структурой власти, расслоением общества и дискриминацией меньшинств и женщин. Коммунитаристы хотят построить общество, главными характеристиками которого были бы открытое участие каждого, диалог и по-настоящему общие ценности.

Сегодня большинство компаний делятся определенной частью своего дохода с обществом. На это есть три разумные причины.

Во-первых, компании получают от общества много хорошего – это и дороги, и мосты, и порты, и другие виды инфраструктуры, которые позволяют им зарабатывать прибыль. Именно поэтому они должны обществу. Во-вторых, корпоративная социальная ответственность (КСО) позволяет компании закрепить за собой репутацию положительного участника общественной жизни. КСО также позволяет фирме завоевать большее число покупателей, а ее сотрудникам быть более довольными организацией, в которой они работают. В-третьих, отдавая средства на благотворительность, компании разрушают широко распространенное представление о том, что они думают только о прибыли и накоплении богатства.

Но есть и еще одна более веская причина, и ее можно назвать моральным обязательством. Р. Эдвард Фриман так говорил об этом: «Как мы можем заставить компанию быть инструментом служения обществу, не заставляя ее при этом отказаться от ее главной цели – приобретения богатства?.. Эта страна слишком погружена в материализм и эгоцентризм. Компаниям необходимо найти душу» {161} 161 R. Edward Freeman, Strategic Management: A Stakeholder Approach (Cambridge, UK: Cambridge University Press, 2010). .

Когда организация решает быть щедрой, ей все-таки предстоит определить, кто получит ее дары. Один вариант – откликнуться на нужды общества или ориентироваться на мнение заинтересованных лиц, таких как поставщики и дилеры. Другая возможность – выбрать определенную цель и направлять большую часть благотворительных средств именно на нее. Например, компания Avon выбрала лечение и борьбу с раком груди – вопрос, крайне важный для женщин. Таким образом улучшается репутация фирмы, которая показывает, что она неравнодушна к проблемам большинства своих клиентов.

Я поддерживаю подход, нацеленный на выделение средств на благотворительность. Нэнси Ли и я изучили этот вопрос, проводя беседы с бизнес-лидерами 25 международных компаний, среди них – IBM, Johnson & Johnson, Microsoft, American Express, Starbucks, Ben & Jerry’s, Timberland, McDonald’s, Motorola, Hewlett-Packard и British Air. Им нужно было ответить, почему они выбрали именно эту цель, как оценивают влияние своей помощи на состояние целевой группы, а также влияние своего участия на собственную репутацию, привлечение новых покупателей и на удержание постоянных клиентов?

Мы опубликовали результаты исследования в нашей книге «Корпоративная социальная ответственность: делать добро себе и другим» ( Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause ) {162} 162 Philip Kotler and Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause (Hoboken, NJ: Wiley, 2005). . Вот примеры компаний и их благотворительные цели: Kraft – борьба с ожирением, General Motors – безопасность на дорогах, Levi Strauss – профилактика СПИДа, Motorola – сокращение твердых отходов, Shell – уборка мусора с пляжей, Starbucks – защита тропических лесов.

Большинство организаций активно проверяют, насколько их средства действительно помогают целевой группе. Оценку же плюсов благотворительности для самой компании – привлечение большего числа покупателей и преданность сотрудников – не так-то просто осуществить, потому что есть также очень много других факторов, влияющих на ее репутацию. В конце концов, можно сказать, что помощь другим уже хороша сама по себе и не всегда должна оцениваться в денежном эквиваленте.

Наше исследование 2012 года, названное «Добрые дела!» ( Good Works!) {163} 163 Philip Kotler, David Hessekiel, and Nancy Lee, Good Works!: Marketing and Corporate Initiatives That Build a Better World… and the Bottom Line (Hoboken, NJ: Wiley, 2012). , выделяет шесть способов, с помощью которых компания может проявить свою КСО: продвижение социально значимой проблемы; корпоративный социальный маркетинг; благотворительный маркетинг; корпоративная филантропия; волонтерская работа на благо территориального сообщества; социально ответственные подходы к ведению бизнеса. Мы демонстрируем, как это работает, на примере деятельности таких компаний, как Starbucks, Whole Foods, Patagonia, Panera Bread и других.