Джордж Акерлоф - Экономика идентичности. Как наши идеалы и социальные нормы определяют кем мы работаем, сколько зарабатываем и насколько несчастны

Простым примером являются тенденции относительно курения в США. Курение – это значительная экономическая и социальная проблема. Центры по контролю за заболеваемостью и профилактике указывают, что курение является ведущей причиной смертности в США, которую можно устранить [20] См., например, Christakis and Fowler (2008). . Потери производительности труда от курения в США оцениваются в 82 млрд долларов в год [21] Центры контроля и предупреждения болезней - Centers for Disease Control and Prevention (2002, Table 2). . Экономисты давно изучают курение табака. Например, такое изучение проводится в рамках программы по исследованию потребления вредных веществ Национального бюро экономических исследований (NBRER), которое исследует также потребление алкоголя и запрещенных наркотических препаратов.

Типичное экономическое исследование сосредотачивает внимание на спросе на сигареты. Спрос проистекает от функции полезности: некоторые люди попросту получают удовольствие оттого, что курят. Более подробный анализ принимает во внимание природу курения, связанную с привыканием к никотину и удовольствием от курения с друзьями. Центральные вопросы в данном случае связаны с тем, как налоги на продажу сигарет влияют на их потребление, – особенно среди подростков.

Чтобы построить теорию экономики идентичности в отношении курения, мы должны начать аналогичным образом. Прежде всего мы на основании наблюдений определяем ингредиенты идентичности.

Нормы в отношении курения сильно изменились в течение XX века, в особенности для женщин. В начале века курение женщин не вызывало уважения. В 1960-х годах курение все еще было более приемлемым для мужчин, нежели для женщин [22] См. Waldron (1991, p. 993). . Разница исчезла в ходе движения за права женщин в 1970-х годах. Помимо академических исследований необходимо рассмотреть рекламную кампанию сигарет Virginia Slims и ее слоган: «Мы долго шли к тебе, детка» [23] «Ты прошел длинный путь, сынок» (You've Come a Long Way, Baby). . Либерализация в женской сфере, как это было отражено в рекламе, освободила женщин от стирки, старомодных платьев и запрета на курение [24] См., например, Elkind (1985). . Следуя нашей процедуре, мы определяем социальные категории (мужчин и женщин), нормы (также для мужчин и женщин в соответствии с эпохой) и потери в уровне полезности при отклонении от нормы.

Функция полезности совершенно очевидным образом предсказывает, что различия в отношении распространенности курения среди мужчин и женщин изначально были большими, но они нивелировались после 1970-х годов. В 1920-х годах мужчины курили почти на 60 % больше, нежели женщины [25] См. Waldron (1991). . В 1950-х годах курение среди женщин все еще было не столь распространено [26] Fiore (1992). . К 1990-м годам различие в распространенности курения среди мужчин и женщин почти исчезло [27] U.S. Bureau of the Census (1992, Table 198, p. 128). . Это не может быть объяснено стандартной экономической теорией, которая предложила бы нам исследовать изменения в экономических различиях между мужчинами и женщинами (например, сокращение различий в уровне дохода). Такие объяснения неадекватны, поскольку даже женщины с высокими доходами изначально не курили.

Курение представляет собой понятный пример роли социальных норм. Изменение норм в отношении пола было единственно важной причиной того, что курение у женщин в Соединенных Штатах стало столь популярным. Современная экономическая теория предлагает ввести высокие налоги для того, чтобы понизить популярность курения. Однако высокие налоги сложно ввести и сложно закрепить. А экономика идентичности позволяет рассматривать причины и инструменты разрешения проблемы более широко.

Поскольку цель данной книги заключается в том, чтобы ввести новое понятие в экономическую науку, мы должны использовать язык экономики, который содержит много подразумеваемых, условных терминов и метафор. Язык экономики пытается объять необъятное, и его не следует понимать слишком буквально. В этом послесловии мы объясняем, как мы будем использовать термины, основные значения и коннотации которых в экономической науке отличаются от того, как эти термины понимают и используют в других социальных науках. (Мы предлагаем эти пояснения для читателей, которым это будет интересно; другие читатели могут их пропустить и сразу перейти к следующей главе.)