Джордж Акерлоф - Экономика идентичности. Как наши идеалы и социальные нормы определяют кем мы работаем, сколько зарабатываем и насколько несчастны

Как писал Джерри Макки, в начале XIX века в Китае приблизительно от 50 до 80 % родителей туго бинтовали ноги своим дочерям. Они делали это в основном потому, что существовало требование женитьбы «в своем кругу». Но они делали это также и для того, чтобы их дочь могла соответствовать идеалу женщины. Бинтование ног рассматривалось как знак скромности, что делало женщину более хрупкой и сексуально более привлекательной [270].

Боди-арт жив, он процветает и в современном мире, хотя и в связи с другими идеалами. Косметическая хирургия в США – это бизнес, оборот которого составляет 13 млрд долларов [271]. Однако это лишь одна из практик, связанных с изменением тела, наряду с такими, как татуировки, пирсинг (например, ушей, носа и пупка), бодибилдинг, использование стероидов, обрезание и диеты.

Экономика идентичности не только помогает нам понять эти обычаи. Она помогает нам объяснить «плохие варианты выбора» в более широком контексте. Учителя школы, работу которых изучал Пол Уиллис, думали, что «парни» сделали неправильный выбор. Однако сами парни думали, что их шуточки имели смысл. Люди думают, что неправильный выбор делают другие, у которых иные идеалы. Таков же, разумеется, и взгляд на боди-арт с точки зрения сегодняшнего дня: мы удивляемся, что подвигло этих «древних» уродовать себя.

Благотворительные вклады и пожертвования выпускников . Благотворительность – это совсем другой пример идентичности и норм, которые направляют действия отдельного человека [272]. Американцы очень много жертвуют на благотворительность. Общий объем пожертвований в 2008 году превышал 300 млрд долларов [273]. Экономика идентичности может помочь нам понять как размах, так и направленность этих пожертвований. Например, одни только пожертвования образовательным учреждениям составили 41 млрд долларов [274]. В нашем, порой поистине сумасшедшем мире стандартной экономической теории департамент развития Университета Северной Каролины обнаружил, что более выгодно приглашать к пожертвованиям выпускников Duke, нежели UNC. Почему? Потому что, согласно стандартной модели, люди направили бы свои доллары туда, где дополнительный доллар мог бы сослужить большую службу, а это может быть университет с более низким уровнем пожертвований. Экономика идентичности, в противоположность этому, точно предсказала бы, за редким исключением, что выпускники колледжей США выделяли бы деньги своим альма-матер. Бравурные песни, футбольные игры и другие ритуалы колледжа закрепляют эту ассоциацию выпускников со своим учебным заведением, чему дополнительно способствует департамент развития. Песня «Славные годы в колледже» шлет выпускникам Йельского университета свой посыл: «За Господа, за страну и за Йельский университет» [275].

Действия людей зачастую влияют на состояние и благосостояние окружающих. Экономисты и политики уделяют большое внимание тому, что мы называем воздействие па других , или внешние факторы. Давайте вернемся к примеру фабрики, образующей слишком много выбросов. Ее собственники не страдают от затрат и ущерба, испытываемого теми, кто живет с подветренной стороны, поэтому существует несогласованность между частными и публичными потерями. Политические меры – наподобие введения налогов на загрязнение окружающей среды – могут скорректировать данное несоответствие. По аналогичным причинам мы должны уделить внимание проблеме воздействия на других, которое напрямую связано с полезностью идентичности. Воздействия на других могут быть как позитивными, так и негативными. Женщины, которые работали на шахте Eveleth Mines, подвергались негативному обращению со стороны раздраженных работников-мужчин. Однако, как мы видим в экспериментах, проведенных на производстве, идентификация внутри группы может также привести и к сотрудничеству.

Оскорбления, преступления на почве ненависти и насилие . Со времен Гэри Беккера экономисты применяли теорию полезности к таким явлениям, как преступление и наказание. Экономика идентичности значительно расширяет данную теорию, она рассматривает влияние таких понятий, как оскорбления и нанесение физического ущерба. Кажущиеся или реальные оскорбления могут стать источником серьезного насилия, а также эскалации этнической и расовой борьбы. Давайте снова рассмотрим пример. Мужчины в XIX веке в США считали, что оскорбления должны приводить к дуэли. Ричард Нисбетт и Дов Коэн из Университета Мичигана раскрывают подробности рудиментов такой практики в своей работе «Культура чести: Психология насилия на Юге» [276]. В эксперименте юношей просили пройти в офис, находящийся в конце узкого коридора. В коридоре сообщник исследователей толкал юношу. Вместо того чтобы извиниться, он называл ученика бранным словом. Экспериментаторы измеряли реакцию юношей. Учащиеся из Южных штатов более часто и более резко реагировали на такое поведение, нежели ученики с Севера. Кроме того, при выполнении вербальных тестов они завершали неполные слова таким образом, что получались более агрессивные слова (например g-un – оружие вместо f-un – забава). Результат анализа крови показал, что у южан был и более высокий уровень гидрокортизона. Оскорбленные южане показали, что оскорбление повлияло на их собственный имидж: по результатам специального опросника было выявлено, что они чаще опасались, что экспериментатор был невысокого мнения по поводу их мужественности.