Дуглас Хаббард - Как измерить все, что угодно [Оценка стоимости нематериального в бизнесе]

Упомянутые в главе 8 отклонения — лишь отдельные разновидности ошибок измерения. Отклонения связаны с погрешностями наблюдения, возникающими при проведении случайной выборки или управляемого эксперимента. Но когда измерение пытаются осуществить с привлечением экспертов-оценщиков, то возникает другая проблема — проблема когнитивного искажения. Мы уже видели пример такого искажения, когда говорили о присущей экспертам излишней самоуверенности, но есть и другие — некоторые из них перечислены ниже.

• Зацикленность. Это когнитивное искажение, уже обсуждавшееся в главе 5 по калибровке, но заслуживающее более детального рассмотрения. Оказывается, что если просто думать о какой-то цифре, пусть и не имеющей отношения к вопросу, то это может повлиять на ваш ответ. В одном эксперименте Амос Тверски и лауреат Нобелевской премии по экономике 2002 г. Дэниел Канеман спросили у испытуемых, какой процент стран — членов ООН составляют африканские государства. Одну группу респондентов спросили, превышает ли этот показатель 10 %, а вторую — 65 %. И тем и другим сообщили, что число, предложенное в вопросе, было выбрано наугад (хотя на самом деле это было не так). Затем каждую группу попросили дать свой ответ. Представители первой (10 %) в среднем дали ответ 25 %, а члены второй группы (65 %) — 45 %. Несмотря на уверенность респондентов в случайности предложенных им значений, эти числа все же повлияли на ответы. В своем более позднем эксперименте Канеман показал, что число, на котором зацикливаются участники, может не иметь к делу вообще никакого отношения. Он попросил каждого испытуемого написать на бумаге четыре последние цифры номера своего полиса социального страхования, а затем оценить количество врачей в Нью-Йорке. Как ни странно, Канеман обнаружил корреляцию в 0,4 между оценкой числа врачей и цифрами полиса социального страхования. Эта корреляция была умеренной, но намного превышала объясняемую чистой случайностью.

• Эффекты ореола. Если люди сначала замечают некий факт, который настраивает их за или против какого-то варианта решения, то, получив в дальнейшем новую информацию, каким бы ни было ее содержание, они обычно воспринимают ее как аргумент в пользу сделанного ими первого заключения. Например, если при первом контакте у вас сразу же сложилось положительное мнение о человеке, то вы, скорее всего, истолкуете в позитивном свете и любые новые сведения, которые получите о нем позже (эффект ореола святости). А в случае отрицательного впечатления истолкуете эти сведения негативно (эффект дурной славы). Подобные эффекты возникают даже тогда, когда первоначальное ощущение, казалось бы, не должно влиять на оценки, сделанные впоследствии. В эксперименте, проведенном Робертом Капланом из Университета штата Сан-Диего, привлекательная внешность авторов статей заставляла рецензентов давать об их работах лучшие отзывы [41] Robert Kaplan. Is Beauty Talent? Sex Interaction in the Attractiveness Halo Effect. Paper presented at the Annual Meeting of the Western Psychological Association. Los Angeles, California, 1976, April 8–11. . Испытуемых просили оценить статьи, написанные студентами, причем к каждому экземпляру прилагалась фотография автора. Присвоенные работам оценки сильно коррелировали с баллами внешней привлекательности, определенными особой группой экспертов. Интересно, что всем испытуемым предложили на рецензию статью, написанную одним и тем же человеком, но с приложением разных фотографий.

• Стадный эффект, или эффект группового давления. Оказывается, что если вы хотите выяснить мнение экспертов, то лучше опрашивать их по отдельности, а не всех вместе, поскольку в последнем случае возникает дополнительная погрешность. В 1951 г. психолог Соломон Эш предложил группе испытуемых (студентов) проверить их зрение (см. рис. 12.1). Когда он спрашивал каждого в отдельности, длина какой линии ближе всего к контрольному отрезку, то правильный выбор (отрезок С) сделали 99 % испытуемых. Одновременно Эш провел опыт: в комнате находились несколько человек, и каждого из них по очереди просили сделать этот выбор. Однако испытуемые не знали, что несколько первых опрашиваемых сами были участниками эксперимента и их проинструктировали выбрать линию А вместо С. После первого, заведомо неверного, ответа наступала очередь реального испытуемого. Если он слышал перед этим один ложный ответ, то только в 97 % случаев делал правильный выбор. Когда перед испытуемым ложный ответ давали двое или трое, действительные участники делали правильный выбор в 87 и 67 % случаев соответственно. Если же к неверным первым ответам добавлялось некое групповое поощрение (усиливая тем самым давление к проявлению конформизма) на случай, что все участники ответят правильно, только 53 % реальных респондентов выбирали нужную линию С.