Генри Минцберг - Стратегический процесс - концепции, проблемы, решения

В начале апреля 1960 г. стали приходить сообщения, что у наших машин подтекает масло и неожиданно отказывает сцепление. Это был самый тяжелый момент. Репутация Honda оказывалась "подмоченной" еще до того, как мы сумели ее завоевать. Как выяснилось, на мотоциклах в США ездят гораздо быстрее и на более дальние расстояния, чем в Японии. Пришлось "запустить руку" в резервный "мешок с деньгами" и перебросить самолетом мотоциклы в исследовательскую лабораторию Honda в Японии. Авиакомпания Pan Am была единственной в этом "черном" апреле американской организацией, которая проявила к нам благосклонность. В попытках воспроизвести неисправности наша исследовательская лаборатория работала 24 часа в сутки, и за месяц инженерам удалось усовершенствовать прокладки и сцепление. А тем временем события приняли неожиданный оборот.

Все первые восемь месяцев нашего пребывания в США мы, следуя интуиции господина Хонды и нашей собственной, даже и не пытались продавать мопеды "Supercub". В Японии они пользовались огромной популярностью (и мы не могли удовлетворить внутренний спрос), но, как нам представлялось, на рынке США у них не было никаких перспектив, ибо за океаном все было крупнее и шикарнее. Веским доводом служило и то, что европейцы, как и американские производители, делали акцент на более мощные мотоциклы.

Сами мы при деловых поездках по Лос-Анджелесу пользовались "Supercub", которые привлекали всеобщее внимание. Однажды нам позвонил менеджер по закупкам сети универмагов Sears. Мы не предполагали продавать мотоциклы через посредников, поэтому ему было отказано. В то же время мы отметили, что наша продукция вызывает интерес. С другой стороны, мы опасались, что продвижение "Supercub" может повредить нашему имиджу на подчеркнуто мужественном рынке мотоциклов. Но когда наши крупногабаритные модели начали выходить из строя, у нас просто не осталось выбора. Мы двинули на рынок мопеды с объемом двигателя 50 см 3.

Рынок был взбудоражен. В силу ограниченности наших производственных возможностей мы могли использовать только наличные. Работая с нашим первоначальным запасом денег и товаров, мы продавали машины, пополняли наши запасы, а прибыль направляли на их увеличение и рекламу. Наша реклама пыталась "оседлать" рынок. В то время как розничные торговцы сообщали, что наши "Supercub" приобретают обычные американцы, мы колебались, ведь ориентированная на этот сегмент реклама могла "оттолкнуть" традиционных покупателей "в черных кожаных куртках".

О феноменальных продажах Honda и покорении американского рынка мы рассказали ранее. Его историческое значение заключалось в том, что Honda удалось переориентировать всю отрасль по производству мотоциклов. С точки зрения команды, давшей старт American Honda, это была инновация, которую они поддержали с большой неохотой. И, конечно же, в 1959 г. ни о какой стратегии не было и речи. Даже в 1963 г. Honda все еще работала со своим первым рекламным агентством в Лос-Анджелесе, а ее реклама была ориентирована на рынок в целом.

Весной 1963 г. будущий специалист по рекламе, студент Университета Лос-Анджелеса представил в качестве обычного курсового задания концепцию рекламной компании под лозунгом: "Лучших людей вы встретите только на Honda». Ободренный своим преподавателем студент передал свою работу приятелю, работавшему в агентстве Grey Advertising, которое давно выискивало возможность установить контакты с компанией, ежегодный оборот которой превысил $5 млн. Grey Advertising приобрела у студента на условиях полной анонимности источника идею и попыталась предложить ее руководству American Honda. Что интересно, ее менеджеры, число которых к 1963 г. возросло до пяти японских администраторов, резко разошлись во мнениях о предложенном рекламном решении. Президент и заведующий финансовым отделом склонялись принять предложение конкурирующего рекламного агентства, но директор по продажам был уверен, что "лучшие люди" - беспроигрышный ход. В конечном счете, он победил, и в 1963 г., в результате случайного стечения обстоятельств, Honda приняла стратегию, суть которой состояла в концентрации внимания и усилий на крупном "девственном" сегменте рынка, который с тех пор неотделим от легенды.

Рекламная кампания "Лучшие люди" привела к тому, что продажи Honda еще более возросли. К 1964 г. почти каждый второй из продаваемых в США мотоциклов сходил с японских конвейеров. В результате притока потребителей со средними доходами банки и другие финансовые организации начали предоставлять кредиты на покупку мотоциклов, конкурируя с дилерскими кредитами. Honda, менеджмент которой ловил на лету благоприятные возможности стремительно повышающегося спроса на ее продукцию, заняла смелую и на первый взгляд рискованную позицию. В конце 1964 г. она объявила о прекращении поставок на условиях консигнации и перешла к расчетам по факту поставки. И хотя дилеры пытались воззвать к разуму, обращались с многочисленными жалобами, ни один из них не отказался от права торговли мотоциклами "Honda". Но плодами изменения баланса власти воспользовались не только японцы, так как через три года на новую систему расчетов перешла вся отрасль.