Генри Минцберг - Стратегический процесс - концепции, проблемы, решения

ПРЕДПОСЫЛКИ КОРПОРАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ

Любая успешная корпоративная стратегия строится на основании ряда предпосылок, пренебрежение которыми в определенной степени становится причиной фиаско компании.

" Конкуренция осуществляется на уровне бизнес-единиц. Диверсифицированные компании участвуют в конкуренции опосредованно, на уровне бизнес-единиц. Вот почему корпоративная стратегия должна быть сконцентрирована в первую очередь на достижении успехов каждым подразделением, в противном случае она обречена на неудачи вне зависимости от того, насколько хорошо она была сформулирована. Успешная корпоративная стратегия непрерывно развивается, усиливая конкурентную стратегию.

'' Диверсификация неизбежно приводит к увеличению издержек и накладывает ограничения на деятельность бизнес-единиц. Причем в некоторых случаях основное негативное влияние связано не столько с такими очевидными издержками, как распределяемые на подразделения корпоративные накладные расходы, сколько со скрытыми затратами и ограничениями. Бизнес-единицы должны согласовывать свои действия с руководством корпорации, выделять время на сбор необходимых штаб-квартире и другим корпоративным системам в процессе планирования данных, придерживаться корпоративных правил ведения дел и кадровой политики, не имеют права применять в качестве средства стимулирования своих сотрудников непосредственную передачу им акций. Такие издержки и ограничения могут быть уменьшены, но полностью избавиться от них нельзя.

" Акционеры охотно «самодиверсифицируются». Акционеры стремятся кди-версификации своих портфелей ценных бумаг, выбирая предприятия, которые наилучшим образом соответствуют их предпочтениям и оценкам рисков (Salterand Weinhold, 1989), что сопряжено со значительно меньшими издержками, чем диверсификация корпораций, так как они приобретают акции по рыночным ценам, без каких-либо надбавок.

Следовательно, условием успеха корпоративной стратегии является учет руководством интересов бизнес-единиц. Другими словами, подразделения должны получать реальные выгоды, которые превышают ущерб от ограничения автономии, а отношение компании к акционерам должно гарантировать такие условия, чтобы инвесторы не испытывали побуждений к диверсификации портфелей ценных бумаг.

ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ УСПОВИЯ

Формулирование корпоративной стратегии предполагает определение условий, при которых диверсификация будет однозначно создавать акционерную стоимость. Планирующая расширение сфер деятельности компания должна оценить:

1. Привлекательность отрасли. Отрасли, в которых корпорация планирует осуществлять свою деятельность, должны быть структурно привлекательными ил и же должны быть потенциально способны обеспечить такую привлекательность.

2. Издержки вхождения в новую отрасль. Затраты на вход в новый бизнес не должны требовать капитализации всех будущих прибылей.

3. Взаимную выгоду корпорации и ее подразделений. Пребывание в составе корпорации должно обеспечивать новому подразделению конкурентные преимущества (либо наоборот).

Конечно же, менеджмент большинства компаний уверен в том, что разработанные стратегии удовлетворяют некоторым из этих условий. Но наше исследование показывает, что игнорирование хотя бы одного из них имеет весьма неприятные стратегические последствия.

Насколько привлекательной является отрасль?

В долгосрочном периоде норма возврата инвестиций (НВИ или ROI), во многом определяемая интенсивностью конкуренции, является функцией отраслевой структуры. Вход в привлекательную отрасль с высоким средним значением НВИ и незначительной рыночной властью поставщиков и покупателей, ограниченным числом товаров или услуг-субститутов, стабильным уровнем соперничества конкурентов осложняется высокими барьерами. Непривлекательность, например, металлургической отрасли, определяется такими ее структурными недостатками, как огромное число материалов-заменителей, наличие сильных, чувствительных к ценам покупателей, интенсивное соперничество (в основе которого - высокие постоянные издержки), большое число конкурентов, многие из которых пользуются государственной поддержкой.

Диверсификация способствует увеличению акционерной стоимости только тогда, когда структура новой отрасли позволяет компании получать доходы, превышающие стоимость капитала. В отсутствие соответствующего уровня прибыли в отрасли компания должна направить усилия на ее реструктуризацию либо увеличение своих устойчивых конкурентных преимуществ, позволяющих получать прибыль, превышающую среднеотраслевую. Необходимо, чтобы до начала диверсификации отрасль не воспринималась конкурентами как привлекательная. Компания может извлечь пользу от входа в новую отрасль до того, как будет раскрыт ее полный потенциал. Впоследствии диверсификация может привести к трансформации отраслевой структуры.