Генри Минцберг - Стратегический процесс - концепции, проблемы, решения

Даже в Англии она расспрашивала всех, "от собственной свекрови до водителей такси и продавцов магазинов", о секретах ухода за кожей. А. Роддик написала письмо в Чикаго, председателю компании Quaker Oats, с просьбой сообщить ей о косметических свойствах овсяной муки. В ответ она получила формулу экстракта протеина, который затем был включен с состав многих косметических средств, например, в тени для век и мыло. Прочитав о неимоверных запасах сухого молока на складах Великобритании, она позвонила руководству Milk Marketing, и вскоре Body Shop начала выпуск "Молочка для умывания". Вместо общепринятых исследований рынка компания опиралась на мнения потребителей и поддерживала с ними обратную связь (через установленные в каждом магазине специальные ящики "Для предложений").

Первоначально расширение ассортимента происходило на основе привезенных из путешествий образцов и творческой фантазии биолога, работавшего с Анитой с первых лет существования компании. Апробирование проводилось на сотрудниках-добровольцах, а поскольку используемые компоненты издревле применялись у разных народов, риск был минимален. Для тестирования новых продуктов на токсичность и эффективность компания наняла специалиста и, наконец, в 1990 г. организовала собственный исследовательский отдел. О степени "натуральности" продукции Body Shop высказывались разные мнения, и компания признала применение некоторых синтетических консервантов, продуктов нефтехимической переработки и искусственных красителей.

Около 70% продукции изготавливалось вне страны. Body Shop надеялась к началу 1990-х гг. увеличить производство в Англии на 30%-50%. Большая часть продукции производилась в г. Вик, Западный Суссекс.

Маркетинг

В чем состояли причины успеха Body Shop на рынке косметики? Продукция расфасовывалась в незатейливые пластиковые флаконы. На этикетках ни слова не говорилось о ее сверхкачествах. Не было ни распродаж, ни традиционных мероприятий по стимулированию сбыта. А. Роддик гордилась тем, что в компании не было ни маркетинговой, ни рекламной служб - и это в отрасли, где в каждом долларе издержек 30 центов составляли расходы на рекламу. Анита презрительно относилась к традиционной практике интенсивного маркетинга:

[Косметическая отрасль] зарабатывает на упаковке и рекламе, которые составляют 85% стоимости продукции. Чарльз Ревлон, основатель фирмы Revlon, сказал: "Мы производим косметику, а продаем надежду". Он прав. Косметическая отрасль - это фабрика грез.

Однако А. Роддик признавала значение рекламы и в 1980 г. наняла консультанта по связям с общественностью. Она всегда открыто добивалась расположения прессы:

"Пресса любит нас. Для них всегда открыты двери. Я говорю то, что думаю, и меня легко цитировать".

Поскольку основным инструментом исследования рынка являлись магазины, А. Роддик регулярно объезжала региональных управляющих и строго контролировала наличие в них литературы, оформление витрин и соблюдение стиля торговли. Информационный отдел компании - пять авторов текстов и шесть дизайнеров - постоянно обновляли буклеты и витрины магазинов Body Shop.

В 1990 г., когда компания была номинирована на представление в Зал славы маркетинга Великобритании, А. Роддик утверждала, что ее метод состоит в простом следовании здравому смыслу:

Проблема маркетинга в том, что покупатели всегда остаются обманутыми. Рекламная шумиха и меры по продвижению товаров настолько сильны, что становятся просто циничными. Мы же стараемся завоевать доверие покупателей. ...Это и облагораживает компанию, и вызывает у потребителей чувство, что они приобретают товары у людей, которых они знают и которым доверяют.

Организация и человеческие ресурсы

С ростом компании А. Роддик все более осознавала важность поддержания энтузиазма своих служащих, 75% которых составляли женщины до 30 лет:

Большинство бизнесменов все время думают о прибыли, прибыли и прибыли... По-моему, это слишком скучно. Я хочу, чтобы компания вызывала в людях сильные эмоции, привязывала к нам. Через эти привязанности мы развиваем и обучаем сотрудников, особенно молодых. Вы обязаны найти способ поразить их воображение. Вам надо заставить их почувствовать, что их работа имеет огромное значение... Если бы мы просто продавали шампуни и лосьоны, я не смогла бы должным образом мотивировать сотрудников.

А. Роддик постоянно работала над развитием коммуникаций внутри компании. В каждом магазине имелась доска объявлений, факс и видеомагнитофон, посредством которых она буквально засыпала сотрудников информацией о новой продукции, поддерживаемых ею начинаниях, отчетах о поездках или дискуссиях, о "грязных трюках в производстве косметики". Собственная видеостудия компании выпускала на нескольких языках ежемесячный видеожурнал "Talking Shop", обучающие видеофильмы и документальные фильмы об общественных движениях.